如今，跨境电商早期市场红利正在慢慢消退，海外市场竞争激烈及产品同质化，让跨境卖家越来需要通过一种“正确的方法”走向品牌出海之路。

一个值得仔细研究的中国跨境品牌案例，就是Govee。

2017年，前安克创新创始人、CTO吴文龙在深圳成立智岩科技，创建Govee。Govee的特别之处在于，通过氛围灯切入智能照明赛道。

2018年，Govee入驻亚马逊，此后连续三年以超过300%的速度飞快增长，并连续三年霸榜亚马逊照明类目，其在亚马逊的单月销售额高达1200万美元。仅2024年上半年，Govee品牌独立站的总访问量就超过600万，明显超越其他智能灯具品牌。此外，Govee还开发Govee Home App等智能应用，截至2024年底App用户总数超过3000万，月活用户也达到377万。

通过扎实的产品研发能力和多渠道布局策略，Govee迅速成长为智能家居领域知名品牌。2023年实现超30亿人民币的营收规模，2024年更是突破40亿元，今年正式启动上市辅导。

从小众装饰灯领域切入，仅用8年时间便成长为出海知名品牌，Govee有哪些值得借鉴的经验？

7月16日，DTC&UGC Center创始人William Cui和霞光社创始人Vivi一起，在《Go Global Lab｜出海实战实验室》直播间，就Govee的出海打法进行了详细拆解，从市场定位、产品定义、核心用户，到品牌营销、渠道策略、社区运营等多维度分析其出海成功方法论。

以下，是本次品牌案例拆解的核心内容。

一句话介绍Govee：科技与光影融合的智能照明品牌。

1. 市场差异

国内灯具市场多以基础照明为主，而以欧美为代表的海外市场更注重场景化和氛围感（如节日装饰、娱乐空间、情绪消费）。

Govee的slogan是“光会说话”，就是把光和情绪结合在一起，直接给消费者上情绪价值。

2. 用户需求

海外用户将灯光视为“情绪表达工具”，而非单纯照明，如看球赛时的沉浸式体验、圣诞节氛围装饰（#GoveeChristmas活动用户视频超14万条）。比如下图户外灯的赤橙黄绿青蓝紫所营造的节日氛围。

3. 主流客群

总结：品类突围需锚定海外消费场景差异，而非简单复制国内同类产品及商业模式。

1. Govee灯的三种形态

2. 核心壁垒

UGC传播的关键就是制造场景，让用户感受到产品是为他专门设计和定制的，这样用户才能有深度的参与感，才会激发他主动做内容。

和用户一起玩起来，然后一起去共创，这个是值得很多品牌学习和借鉴的。

3. 产品线扩展逻辑

做海外市场，所有动机都来自于用户需求。Govee从灯扩展到空气净化器，是因为外国有很多花粉症患者，而Govee的定价与其他同类品牌相比，也更加合理。Govee的App里还有监测水资源浪费的功能，也是因为外国人比较注重环保理念，注重水资源节约。比如“Energy Monitoring”（能源监测），这个产品就非常符合公寓密度较大的日本或者新加坡市场。所以Govee的产品及使用场景，都是紧贴市场需求的。

在品牌传递的过程中，一定要用最简单、最直接的语言来表达品牌的核心亮点。以Govee举例：

品牌在海外传递品牌价值的时候，即使在不同平台，也要有一致调性。Govee主打的技术点是1600万色域，但在传播上，通过更加具体和量化的“1600万色域：每天换色可用438年”，以及“我比人眼更懂得色彩，我会让你感受到光带给你的情绪","我们卖的不是LED灯珠，是1600万种表达自我的可能性”，都是非常贴近当地消费者心智的传播理念。

游戏圈层：与Twitch主播合作，灯光随游戏战况变色（如生命值闪烁红光）。

家居极客：开源API吸引开发者共创，用户自制场景超2万种。

正如创始人所述： —— 这才是心智占领的终极密码。

先来看看Govee的渠道结构

按照国内卖家思维，可能会觉得在亚马逊上卖货，就不能在自营官网上售卖。而实际在海外，卖家需破除"渠道对立"的认知误区。

那么，如何将亚马逊的客户变相引流到自营官网上？就是当用户搜索关键词的时候，能够搜到我们的产品官网，然后发现使用官网购买旅程更短，而且费用更便宜。这样的话，就通过不同的定价和促销方式，把流量直接从亚马逊引导到自己的官网。所以，做独立站并不代表不能做亚马逊，反之亦然，他们其实是一个相辅相成的关系。

跨境卖家应建立"亚马逊流量捕获+独立站价值转化"的闭环模型意识，实现平台流量红利与品牌私域资产的双向增值。

Govee在亚马逊和独立站的价格差异

常用价格类型：大促价格、Package price（套餐价格）、亚马逊特供价格

亚马逊推出了一个新政策，叫做FBM，就是说我可以成为一个独立站，然后使用亚马逊FBA或者FBM仓库，降低再次运输成本。虽然这个服务贵，但短期来看确实能在转独立站的时候有所帮助。如果产品不在平台上架，就不用交下单利润10%的佣金，只需交运费。

想要做品牌，做独立站，要从最靠近你的资源来做。如果你本身是一个外贸型企业或者是工厂，这就是自有资源。但本质问题是你有没有下定决心来做这个市场，你有没有真正了解这个市场。第一，先问自己想不想做；第二，问自己为什么做；最后，才是怎么做。

大家不要总觉得海外经济不好，海外的市场其实无限大。

接下来，再看看Govee的流量模型及健康比

正常来讲，付费流量和自然流量呈正比关系，健康的流量结构下，付费流量占比大概在15%-30%，而Govee的付费流量占比是10%-15%，说明流量结构非常健康。

用付费流量来撬动自然流量，相当于用较少的广告费实现更多转化。在这之中，所谓技巧就是，在开盘的时候定位好要做一个什么样的品牌，在传播的时候要用什么样的关键词和形象去传播产品，广告词如何设计，场景在哪里。

随着自然流量暴增，付费流量占比就会越来越少。当我们再想寻求增长的时候，就可以进一步提高付费流量。比如Govee将付费流量从2000提高到3万的时候，就直接炸出来37万的自然流量。这就是为什么每一家成功的电商公司都要有一个会做数字营销的专业人士，他们是通过关键字、hashtag制造流量。

因此，自然流量不等于免费流量，它可能比投广告费稍微省钱，但需要有专业人士来运营。

Tips：在海外做电商，任何产品都一定要注重自然流量和品牌建设。第一，域名是否好记就决定了有多少人愿意访问你的网站；第二，注重谷歌搜索，当你的关键词能够做到出现在谷歌第一页时，转化率就会高很多。虽然在国内大家已经很少搜索了，都在用小红书、抖音，但是国外大概95%的人还是会用谷歌来搜索，因此谷歌的流量占比也是非常重要的。

最后，看看Govee的流量获取与转化漏斗是怎样的？

Govee的流量转化链路：曝光（CTR 1.2%）→ 独立站访问 → 会员注册（41%转化）→ 复购率58%

流量主要分为三类：

第一类是文字流量，通过在谷歌敲文字，把你的品牌关键字搜索出来，这是来自于文字搜索的流量；

第二类是视频流量，在youtube上拍什么样的视频，做了什么样的UGC传播；

第三类是图片流量，比如Govee的The gallery，拍照片也能赚钱，也能卖货。

要发挥这三个类流量的优势，就要搞清楚谷歌擅长做什么，Youtube擅长做什么，Instagram擅长做什么，Facebook擅长做什么。

1. 社区公式：（实用价值×情感归属）÷使用门槛 = 社区生命力

2. 内容运营：独立站UGC论坛，UGC比例大于竞品

3. UGC驱动

KOL ABS级，让KOL参与产品开发环节，建立KOL效能红黑榜，（非夸大品牌宣传，聚焦技术翻译、场景设计，和用户一起共创）

为了提高用户粘性，Govee在官网上设了一个The Gallery，即一个用户图库，只要照片拍得好看，就可以共创直接放在官网上，别人看到这张好看的照片之后直接下单了，分享照片的人还可以赚钱，一举三得。

Govee的UGC比例远远多于同类竞品，而且UGC内容质量非常高，它的类型也不一样，比如有游戏圈的人，有家居圈的人，还有素人大众。

Govee还对KOL做了分级，KOL可以参与产品的设计。因为Govee的观点是，找KOL不是只为了品牌宣传，要流量，而是想通过他们去做Govee灯光的技术翻译，去一起共创设计。

相反国内还是对流量非常珍惜，觉得用了KOL就是要量，要曝光，但是大家没那么关系曝光产出的是什么。是不是统一的品牌输出，这也很重要。

与KOL和用户做互动还有一个很重要的原则是海外的生态圈跟国内的生态圈是有差别的。国内是一个大生态圈，有京东、淘宝、天猫，他们占据了99%的流量，所以在这里面，想有自己的思域流量其实还是挺困难的。但在海外的好处是，通过branding的方式，我们能够有一个庞大的用户群体，然后我们在这个用户基础上再进行营销，去裂变。

4. 圈层渗透

如CMO所述：

5. 制胜关键

两个品牌的

如何判断一个品类是否适合在欧美做DTC？

通常在欧美做产品的时候要特别注意产品是否合规。国外的认证全部是写在网上的，列得很清晰，只要你的产品是符合这些标准和认证的，就可以做欧美市场。

其次，相对来说欧美人是中产阶级比较多的人口密集型人群，只要想清楚你的产品，有好产品，有好的质量和溢价空间，做欧美市场就没问题。

（所有数据来自于第三方公开数据，仅供参考）