文 | 娱乐资本论 吴晓宇

　　距离春节档开闸只剩不足十天，各家片方已经开始蓄力。抢排片、抢路演、抢宣发、抢观众，所有的事情都需要抢。现在似乎多了一条需要争抢的路径，那就是抢影院阵地。

　　现在流行的是主题影院。

　　一月初，《哪吒之魔童闹海》官宣将在全国近千家影城举办主题影院活动。搜索小红书和抖音等社交平台可以发现，扬州、南京和宜春等城市的一些影城已经把哪吒、敖丙和申公豹的立牌摆了出来，形成了一个个完整的打卡点。一些路人在人形立牌前驻足拍照，还能获得影城赠送的哪吒AR卡片。

　　无独有偶，《封神第二部：战火西岐》（以下简称《封神2》）也已经在多地推出了主题影城活动，全国票房靠前的100家影院都参与了此次活动。观众们可以参与新年抽签打卡。每个“新年签”背面都是一句新年祝福和《封神2》的角色图，这样的打卡活动对于《封神》系列的粉丝而言非常受用。

　　今年春节档对于中国电影而言至关重要。其中，最为重要的一个目标就是把观众拉回到影院。显然，主题影城这样的多元化经营模式算是一种妥当解决方案。

　　除了主题影城之外，影院里的艺术商店和线下沉浸式XR大空间也都可以看作是影院寻求多元化经营过程中的探索和尝试。尽管多元化经营的道路仍然需要时间来验证其成功与否，但长远来看，这些尝试为电影市场注入了新的活力，带来了无限的可能性。

　　01 哪吒封神射雕，纷纷发力主题影城

　　东哥是河北一家影院的检票员，业余时间搞了个自媒体账号，分享一些影讯或者影院新收到的小周边。最近，东哥在他的账号里晒了《哪吒之魔童闹海》的AR卡片，并招呼他的粉丝都来主题影城打卡留念。东哥视频的评论区里，许多哪吒的粉丝都对这张AR卡片非常感兴趣，希望能够尽快把“吒儿”带回家。

　　事实上，主题影城并不是一种全新的形式。按照电影发行温特的回忆，十年前他刚入行的时候，主题影城这一形式就已经出现。当时，主题影城的形式还比较简单。影院会在直梯门口贴上电影相关的喷绘。从直梯门口出来，观众可以看到许多和电影相关的角色立牌以及相关互动区域。核心目的只有一个，那就是让所有路过电影院的观众能够快速接收到影片信息。

　　主题影城的费用往往由片方来承担。重庆一位影城经理阿城（化名）告诉小娱，片方基本不会直接给影城寄送物料，而是把宣传元素给到影城，影城根据自身的实际情况进行调整。片方会支付影城一定的费用，覆盖物料制作的成本。整体主题影城的费用和影院大小有着直接的关系。影城面积更大，片方需要付出的成本也就更多。

　　过去，主题影城意味着影院在某一个档期内将会强势推广某一部电影，而这往往也和电影的排片挂钩。因此，主题影城的费用可以看作是变相的排片费。

　　不过到了2020年之后，电影的宣发费用分配到影城线下宣传的部分越来越少，各种排片费被命令禁止。主题的影城的功能也就逐渐在发生变化。观众线下打卡的意义逐渐被凸显，压过了发行人员争取排片的需求。

　　阿城认为，动漫IP往往比较热衷于制作主题影城。因为这些动画电影的受众往往是中小学生。这些群体在校期间只能使用功能机。即便在家可以使用平板电脑，上网时间也会被家长限制。因此，动画电影如果想要找到属于自己的观影群体，线下反倒成为了一个更好的渠道。此时，主题影城的意义就会被凸显。

　　过去几年，《灌篮高手》的主题影城给温特留下的印象最为深刻。“《灌篮高手》毕竟是个覆盖年龄层更广的IP，从小学生到30岁往上的中年人，所有人都知道这个IP。主题影城做起来的时候，观众数量和现场氛围也是目前看下来最好的，”温特说道。

　　不过，今年春节档的《封神2》和《射雕英雄传：侠之大者》等两部真人电影也做了主题影城。一些业内人士分析，这些真人电影粉丝属性较强，设置主题影城可以更为有效地聚拢肖战和于适等流量明星的粉丝，从而提升电影的票房以及影院的人流量。

　　值得一提的是，很多主题影城都会在现场发放一些周边产品。温特表示，这些周边产品都是片方寄给影城的，目的还是聚拢人气，吸引粉丝来观影。主题影城很少售卖周边产品。毕竟，除了爆米花桶外，大部分周边产品都有可能会压货，影城不愿意承担这种风险。

　　有时候，线下观影团在影院组织活动时，经常会把影院改造成主题影城。如果观影团是为动画电影准备的，组织方还会邀请一些coser参加活动，进而炒热气氛。

　　主题影城对于票房的提振效应究竟有多明显？这个问题小娱询问了许多专业人士，没人能够给出一个确切的答案。但可以确定的是，主题影城对于影院人流量的提升，还是形成了正相关的态势。这对于当下缺少观众进场的中国电影而言，显得异常关键。

　　02 化身艺术商店，XR成为影城改造新方向

　　站在2025年年初这一时间节点上，为了把观众拉回影院，影城寻求的多元化经营模式已经成为现在重要的任务之一。主题影城只是实现这一目标的方式之一，影城还在寻找其他的可能性。

　　过去一年，线下活动能够成为IP授权领域最为火热的赛道，核心原因是它满足了今天的年轻人渴望“打卡”的底层需求。打卡代表了年轻人追求仪式感，渴望社交需求被满足，并对理想生活有着充分的向往和追求。这些需求汇集到一起，外化为线下谷店和二次元快闪的爆发。

　　一些大型影投自然看到了类似的机遇，尝试改造影城的大堂空间。上个月，万达电影在北京CBD万达影城策划了名为时光里艺术家共创展“BE LOVED &BE RICH”，囊括了歪歪、陈建周、张超级、任萌等多位艺术家的70余件展品。这些展品在线下展出持续三个月，已经有不少博主在小红书等平台晒出了他们参观和探店的笔记。

　　万达电影董事长陈祉希在接受央视今日影评采访时表示，未来全国万达影城将会有一系列内容生态落地。神奇装置展、非遗文化博览、黑科技大秀、生活好物市集等一系列新形式将会承载人们对于美好生活的期待。万达希望将影院大堂打造成线下超级娱乐空间。按照万达电影的规划，2025年将有100家左右的万达影城实现类似的装潢和布置。

　　上海电影也进行了类似的尝试。配合《好东西》的路演，上海电影在上海影城SHO举办了“东西里”创意市集，将整个影院改造成了上海传统弄堂的状态。通过白天和黑夜不同氛围的塑造，“东西里”给参加观影或者线下打卡的观众提供了更为沉浸式的体验，回到了电影的氛围中。

　　《好东西》的打卡与观影不仅局限于一家影院。10月中旬时，上海电影就在线下向更多年轻人发放了有关《好东西》的打卡指南地图。《好东西》中出现的五十余个线下点位，上海电影都在《好东西》打卡地图中标注了出来。

　　最终，上海电影的一系列形式不仅推动了电影作品与线下文旅的融合，还提升了《好东西》在上海多个街区上座率以及复看率。根据行业媒体此前得到的数据，《好东西》在上海票产TOP20的影院中上座率达到20%以上，也是得益于上面的推广形式。

　　另外，XR技术或者LBE大空间技术，则是影院改造升级和吸引客流的新方向。去年8月， 以中宣部电影局常务副局长毛羽为首的考察团对《唐宫夜宴》XR大空间沉浸剧进行实地调研。毛羽认为，这种新的沉浸式观影方式将会成为未来电影发展方向之一。

　　一些专注于XR技术的公司已经开始帮助影城进行升级改造。野子科技方面的相关人士告诉小娱，他们已经开始与影城进行接洽，向影城提供内容产品和技术解决方案，包括《消失的法老》等热门产品。

　　03 多元化经营，不止是赢回观众

　　与多位行业人士交流后，娱乐资本论认为，影城探索多元化经营模式，好处体现在两个方面：一个是显著提升影院的人流量，另一个则是极大地丰富了观众的观影体验。

　　阿城在和小娱聊天时就多次强烈地表示，影城现在最大的痛点就是人流量太少。只有春节档这样的档期，影城的人流量才能达到一个相对较多的状态，小影城更是在这一周实现全年入场人数的峰值。然而，到了非热门档期中，单场上座率不足6%的情况比比皆是。

　　根据猫眼专业版发布的《2024中国电影市场数据洞察》，2024年非档期票房仅为133.61亿元，与2023年相比减少了46.6亿元，非档期票房贡献率也缩水至31.4%。

　　影片质量自然是电影人需要直面的问题。不过，新片制作依旧需要时间。影院只能使用其他方式把观众拉回到影院。此时，多元化经营模式的意义再次被凸显出来。

　　上海影城SHO“东西里”的案例已经让人们看到类似模式的潜力。同时，影城还可以利用日常的经营活动，开发新型内容产品。

　　去年六一，博纳影院与儿童培训机构合作推出了“职业体验”活动。小朋友们可以在影院体验爆米花和可乐的制作、检票以及电影放映的流程。活动结束后，小朋友们还能一起观看一部动画电影。同时，博纳影院还和社区合作，为社区内的老人组织了各种包场观影活动。这些活动收入不多，但却能够培养普通观众的观影习惯。

　　万达电影也有类似的规划。去年夏天，万达与第二届原神嘉年华进行了合作，GMV达到了6400万元，票房转化达到了1000万。今年，预计有六款游戏将会在万达影城落地生日会和音乐会等活动。用户将会有更多的理由走进影院。

　　另一层面，影城正在探索的多元化经营模式，可以极大地丰富观众的观影体验。

　　利用XR技术或者LBE大空间技术，影院可以营造超越传统屏幕限制的虚拟世界，让观众沉浸在电影故事之中，甚至参与到剧情发展中去。这种高度互动的体验方式改变了以往被动观看的习惯，使每一次观影都变得独一无二且难以忘怀。

　　比如浙影时代·M511未来影城，首次推出了4K三折沉浸式LED电影屏。这样的屏幕不仅可以进行高帧率视频播放，还能实现裸眼3D视效，带给观众更为新鲜的视觉体验。