蛇年春节临近，春运的考验也摆到了携程（TCOM）面前：如何撕掉“大数据杀熟”的标签，如何保持住营收增长和高毛利率。
刚刚过去的2024年，全球旅游市场彻底摆脱了新冠时期的阴霾，迎来了全方位强势复苏，而携程作为OTA （在线旅游服务）龙头，实现业绩与股价齐飞。
携程Q3财报显示，公司实现营收 159 亿元，同比增长 15.6%，净利润 68 亿元，同比增长 47%。2024年前三季度，携程净利润合计逾 150 亿元，已经比 2023 年全年净利润多出 50 亿元。营收及净利均超预期，毛利率也创历史新高达到 82.2%，“OTA茅”让投资者看到了更多的发展活力。
然而，进入2024年12月，携程股价开始一路下滑。截至当前，携程股价63美元/股，相比其疫情后巅峰时刻，已经下跌18%。《财中社》梳理财报发现，从2024年Q2开始，携程增长开始放缓，营收增长率已经由Q1的29%下降到20%，Q3更是下降到18%。与此同时，在亮眼财报背面，“大数据杀熟”疑云与被携程如影随形。
2024年11月，中央网信办、工信部、公安部、国家市场监管总局联合印发《关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知》（以下简称《通知》）。《通知》中明确提出，严禁利用算法实施“大数据杀熟”行为，并督促企业进行自查整改，进一步提升算法安全能力。
1月7日下午，上海市委网信办组织召开算法合规公示分类指导会，开展普法教育，督促属地网站平台提升算法透明度和可解释性，有序推进算法公示工作。小红书、哔哩哔哩（09626）、拼多多（PDD）、携程、饿了么、大众点评等20余家重点平台相关负责人参会。
携程表示，将在推进算法公开的同时积极履行社会责任，主动接受社会监督，通过优化算法破解“信息茧房”“操纵榜单”“大数据杀熟”等乱象，实现算法向上向善。
观察者网近日曾发起的一项和“大数据杀熟”有关网络问卷调查揭示了这一现象的严峻性：外出旅游时，在线旅游平台最容易对消费者“杀熟”的服务是酒店预订，其次是机票预定，紧随其后的是餐饮服务和景区门票预定。
“杀熟”争议不断
2021年7月，浙江省绍兴市柯桥区法院审理了胡女士诉讼上海携程商务有限公司侵权纠纷一案，原告方认为携程存在“大数据杀熟”的侵权行为，法庭一审判决原告胜诉。
案由是胡女士在预定房间时支付价格2889元，次日却发现酒店该房型的实际挂牌价加上税金、服务费仅为1377.63元，胡女士认为自己遭遇了“杀熟”。根据法庭判决，被告携程赔偿原告未完全赔付的差价243.37元，及订房差价的三倍支付赔偿金，共计4777.48元。此案也被称为“大数据杀熟”第一案。
三年之后，携程再次陷入“大数据杀熟”漩涡。
2024年7月，亿欧EqualOcean创始合伙人黄渊普在社交媒体平台发公开信，向携程董事局主席梁建章喊话，控诉携程存在大数据“杀熟”问题。黄渊普指出买票时的价格为3868元，准备下单时显示没票，只能买4408元机票，买完后又变为 3868 元。实际购买的价格甚至高于其他OTA平台和航空公司官网。
此事随后在社交媒体开始发酵，数量庞大的消费者，在社交媒体上发起了对携程的控诉，消费者戏称，这并非“杀熟”，只是携程独家的个性化定制。
截至2025年1月13日，携程出行在黑猫投诉平台累计投诉共计86053条，已回复85788条，已完成75042条；累计投诉共计2462条，已回复2440条，已完成586条。其中投诉内容主要包括：机票价格与官网不一致，高额手续费，无法退款等。
搭建联盟，紧盯在线旅游市场
财报数据显示，2024年前三季度，携程净利润达149.1亿元，相较于2023全年的99.18亿元，增长近50亿元，其中第三季度单季度净利润同比增长47%至68亿元；在毛利率方面，携程也实现了稳步攀升。2018年至2022年期间，携程的毛利率一直徘徊在80%以下，但自2023年起，这一数字开始逐步提升，并在2024年第三季度达到81.87%，创下近七年来的新高。
携程表示，近年来盈利能力的快速提升，主要得益于其盈利渠道的持续拓展以及成本结构的优化。一方面，国内外业务收入的强劲复苏以及银发旅游、冰雪旅游等新业务的拓展，为携程带来了更为丰富的收入来源。另一方面，携程借助数字化和精细运营手段，使得运营效率得到了显著提升。
数据显示，2024年前三季度，携程的总费用率为53.2%，相较于2019年的65.2%下降12个百分点。
从业务结构来看，携程的主要营收来源于住宿预订和交通票务，依据2024Q3的财务数据，这两大板块业务合计收入占比超过78%，其中住宿预订为公司的核心利润来源。
携程在住宿业务上主要通过收取佣金来实现盈利。2024年，酒店行业ADR（平均房价）整体承压，但携程凭借多年来积累的大量高质量商旅客户资源，在中高端酒店市场占据了较高份额。
华创证券的调研数据显示，携程中高星酒店（ADR ≥300 元）间夜量占比约为50%，这些酒店对住宿业务收入的贡献高达约80%。住宿业务整体的抽佣介于8%-10%之间，且这一抽佣主要来源于中高星级酒店。
携程第二大业务支柱为交通票务，主要涵盖机票、火车票、汽车票等多。目前交通业务整体佣金率大约在2%-3%，虽然单票务佣金比例看似不高，但携程凭借庞大的用户基础在市场中占据优势。据活力集团港股招股书透露，2023年携程在线机票预订市占率为26.8%。火车票在线预订市占率为17.8%，均为行业第一。2024Q3，携程的交通票务业务收入同比增长5%至56.50亿元，收入占比约为35.5%。
目前中国在线旅游平台处于“一超多强”期，携程搭建了去哪儿、同程等联盟，飞猪、美团甚至抖音、快手（01024）、小红书则盯着在线旅游市场，试图杀进来多分一杯羹。