文｜餐观局 乐盈

涨价了 ！

2024年平安夜，全球知名快餐品牌肯德基公布涨价，平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等。

肯德基涨价的消息迅速登上微博热搜，引发网友热议：

“肯德基背刺打工人！”

“一觉醒来天塌了！”

“以后v我50不够用了，要v我51了？”

当天，“肯德基涨价2%”话题一度冲上新浪微博热搜第一名，截至发稿“肯德基涨价”的抖音话题播放量也超过了3600万。

肯德基的涨价让所有人都倍感意外。几乎95%的国内外餐饮大牌如必胜客、汉堡王、麦当劳都在变相降价，肯德基却“明晃晃”地涨价了！

为什么肯德基要涨价？在消费理性的大环境下，肯德基涨价，谁给它的勇气？

01 肯德基涨价“上热搜”

很多人知道肯德基涨价，都是源于社交平台。

众多网友在社交平台上“奔走相告”，称肯德基突然涨价了。各地的网友开始晒截图，截图里不少单点产品的价格都上涨了。

网友们纷纷查看自己所在城市肯德基的涨价情况，“上海已经涨了”，“杭州也涨了 ”，“新疆还没有涨！”

打工人一片“哀嚎”：“打工人轻轻地碎了”，“肯德基都涨价了，我的工资却没有涨！”……

热度太高，以至于肯德基官方不得不亲自下场回应，称涨价是因为成本变化，但“疯四”特惠等套餐维持原价不变。

“还好只是单点涨价了，套餐没变，吓死我了。”肯德基的涨价也是讲究策略的，官方回应也算是安抚了消费者。

肯德基为什么要涨价？为什么敢涨价？

如肯德基官方回复，涨价当然是考虑到运营成本。作为肯德基KFC中国的上市主体，百胜中国的2024年第三季度财报显示，肯德基的相关成本开支确实在涨。

或许，如此前的萨莉亚一样，为了平衡物价变动和成本，都是固态涨价，每一到两年就适当上涨。萨莉亚涨价，也仍会控制每个菜的价格在十几元，所以萨莉亚涨价没有影响消费者追随的脚步。

其实今年开始，肯德基一直在陆续变“扣”，比如限酱令；外卖要收打包费，费用从0.6元到9元不等；不少消费者还透露，半年前大神权益卡已经涨过一次了。从百胜中国三季度报来看，这几次变“扣”并没有影响其业绩：肯德基总收入达到30.7亿美元，为历史最高季度，核心经营利润同比大幅增长18%。

也就是说，当上半年北京餐饮业利润暴跌88%，上海利润为负时，肯德基不仅没受影响，反而赚得更多了。在餐饮寒冬之下，肯德基越活越好了，这或许就是肯德基涨价的底气。为什么？肯德基做对了什么？

02 没有对手

肯德基涨价上热搜并不奇怪，国际连锁品牌的涨价总是广受关注；肯德基涨价本身也不奇怪，为的是平衡成本或让财报更好看。可是肯德基怎么就敢逆着风向涨价？它不怕消费者流失吗？肯德基涨价的底气到底在哪里？

底气之一是，肯德基的门店体量足够大。

坐标某新一线城市的00后辛雅告诉餐观局：“其实我更喜欢吃麦当劳，但我家附近只能点到肯德基 。”

确实，两大国际快餐巨头中，肯德基在中国拥有1.1万家店，麦当劳在中国拥有7000多家店，两者门店数量差一倍。不管是在密度还是门店辐射范围，肯德基都更胜一筹。一个县城里往往有肯德基，但不一定有麦当劳。华莱士、塔斯汀虽然也来势汹汹，但从品牌调性来看，只有麦肯是在同一维度竞争。

消费降级确实影响了各个行业，但对富庶的华东地区的影响恐怕不大。在此前《单日狂卖52万，达美乐把自己打懵了》一文中，我们分析过达美乐能实现扭亏为盈，此前主要就是在华东地区拓店。肯德基也是如此。根据极海品牌数据监测，截至9月，在消费力最强的华东市场，肯德基的门店数比麦当劳足足多了近2400家。

而且，在国内餐饮步履艰难的这两年，肯德基麦当劳反而迎来了开店潮，2023年是肯德基麦当劳近5年来拓店速度最快的一年。根据窄门餐饮数据，2023年，肯德基开店仅2000家，麦当劳开店近1000家。

百胜中国的2024年第三季度财报也显示，肯德基本季度系统销售额同比增长 6%，主要得益于本季度8%的净新增门店贡献。

持续不断的新店开业，正推着肯德基稳步前进。而且，和达美乐一样，肯德基的策略也是下沉。下沉市场藏着未来。

百胜中国首席执行官屈翠容在财报中指出：“我们的加盟策略将聚焦于开拓先前难以进入的战略地址、偏远地区以及低线城市。预计在未来几年，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%到50%”。

03 “疯四文学”限时折扣

肯德基涨价的底气之二是，用折扣“锁住了”顾客。

开个脑洞，如果要在餐饮领域颁发一个最佳文学奖，五六年前可能非海底捞莫属。围绕海底捞的贴心服务，网友“自发”生产了无数段子，自来水般的口碑传播，让那个时候海底捞几乎不需要做营销。

而如今，这个最佳文学奖可能非肯德基莫属了。

“你为什么垂头丧气呢？你知道今天是什么日子吗？今天是肯德基的疯狂星期四。”情节曲折的小作文，配上疯狂星期四的结尾文案，被称为“疯狂星期四文学”。

对打工人来说，星期四是一个颇为痛苦的存在，为周五的例会不得不沉下心工作，又要筹划即将到来的周末休息日。但肯德基的“疯四文学”，给了痛苦的打工人一点盼头。

每个星期四，肯德基都会推出多款限时优惠，如招牌的吮指原味鸡、热辣香骨鸡等低至九块九，较大的优惠力度为肯德基带来了大批订单。

从津津乐道“海底捞服务”到自发传播“肯德基疯四文学”，几年时间，餐饮文学的主体对象发生了改变。这也映射出消费环境和消费观的变化：人们可能不需要过渡的服务，但需要实在的优惠。消费者要的是性价比，肯德基也深谙此道。

百胜中国首席执行官屈翠容女士在财报中表示：“我们坚定贯彻RGM2.0战略，以提效和创新为双轮驱动。我们把通过提升效率节约的开支投入到食品创新和为消费者提供卓越的性价比，从而促进门店客流量的增长。”

而且，此次肯德基涨价后，消费者在详细比较麦肯之后，仍然陷入两难境地。也说明了肯德基一直在坚持高性价比策略 。

满足消费者对高性价比的追求，这是肯德基能实现增长的底层支撑。

04 联名营销拿捏年轻人

肯德基涨价的底气之三是，手握近4亿会员，用各种方式拿捏年轻人。

据百胜中国财报数据显示，截止2023年第一季度，肯德基会员规模超过3.95亿人，2023年第一季度会员销售额约占系统销售额的63%。

打工人小皓在互联网大厂上班，每天早上都会在公司楼下的肯德基，买上早餐，拿回工位吃，几块钱能买到热乎乎的油条豆浆，或者冰咖啡等，实惠又方便。

进入中国20多年的肯德基，在本地化和产品创新方面一直走在前列，推出豆浆头条老北京鸡肉卷等满足当地顾客的需求，这也满足了部分年轻人的刚需。

不止刚需，肯德基着眼于整个年轻人群体。一直在一线更新各种联名营销，拿捏年轻人。

2024年，肯德基做了五六十次联名，联名IP包括但不限于芭比、故宫博物院、奥特曼、海绵宝宝、原神、咒术回战……

对00后来说，谷子经济盛行，年轻消费者会争相抢购相关IP的衍生物和周边。00后二次元爱好者小敏几乎会为自己喜欢的二次元 人物“氪金”、做任务，所以每逢有相关联名产品推出，一定会冲刺在购买前线。

“肯德基的周边卡片质量真好，而且每次做联名，肯德基的翅桶都会一起焕新。就很惊喜，很有诚意。”有00后消费者在网上分享。

刚需非刚需都无法逃脱肯德基的手掌心。至此，肯德基几乎把所有年轻客户都“一网打尽”了。

05 越赚钱越涨价，越赔钱越降价？

为了争夺市场份额，“价格战”盛行。

且不说咖啡行业共同的9.9元，连一众西式快餐也不能幸免。必胜客降价，经典的新奥尔良式鸡肉意面从39元调整至19.9元；汉堡王的9.9元活动频频“出圈”……

但必胜客进入中国多年，一直不断被新面孔“卷”，必胜客的定位早已模糊不清；汉堡王的产品虽有一定口碑，但最近也传出一口气关掉十几家店的新闻。

而在中国年赚4亿的“平价王者”萨莉亚，今年7月，也迎来了一波涨价，部分地区部分菜品上涨1~2元不等。

再就是本文的主角——肯德基，第三季度核心经营利润同比大幅增长18%，此次价格平均涨幅为2%，具体价格调整范围在0.5元至2元之间。而上一次即2022年12月，肯德基的多款产品也有0.5元-2元的提价。

现在这种大环境下，好像越赚钱的品牌越涨价，越赔钱的品牌越降价？

肯德基、萨莉亚，这些赚钱的品牌都在明目张胆地涨价，好像根本不怕。而以呷哺呷哺为代表赔钱的，都在降价，都在打价格战。国内各种快餐品牌，也是在比拼“价格回到10年前”。原来150元只够一个人外出吃饭，现在150元可以让两个人外出吃一顿。

所以，价格的沉浮会不会只是表象？一些餐饮品牌所谓的给消费者让利，可能并不是主动的，而是不降价没人来，是被迫的，但很多品牌似乎降价了也没能“力挽狂澜”。

更别说，不少品牌降价的背后，其实是通过更次的产品原料实现的，做餐饮不是做慈善，当下各种食品安全问题频发，也是内卷和恶性循环的表现。00后小敏吐槽：“不知道为什么，好多餐饮品牌的产品好像都没以前好吃了。”

值得思考的是，餐饮品牌经营的内核到底是什么？

是更低的价格 、更次的原材料？还是好的原材料、尽量低的价格？

随着通货膨胀，原材料价格的变动，餐饮品牌不可能一直走“价格战”的老路。萨莉亚、肯德基为何要每一两年都要涨价？因为适当涨价则能维持企业的健康经营。