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上周，借助《2024年小红书涨粉TOP1000账号》《2024年小红书获赞数TOP1000笔记》等数据，我们聊了聊2024年小红书最火的博主、最热的笔记。

在提出“买手时代已来”两年后，小红书电商的买手们又发生了哪些变化？

最近，小红书电商发布《2024小红书rise100电商年度榜单》，从买手全年的增长速度、经营投入度、经营方法、选品态度等维度评选出了2024年小红书电商百大买手（下文简称“百大买手”）。

这份榜单打破了外界对小红书买手的固有印象。

有人5000粉开播，2个月就突破200万元月销，而像这样低粉高增长的素人买手，在这份榜单上并不少见。娓娓道来的“慢直播”也不再是买手直播的唯一标准，有人靠小清单发笔记，不直播也能当买手；有人像李诞一样，在直播间读信、唠嗑，高频直播实现月销140万+......

今天借着这份榜单，我们就来聊聊过去一年时间里，小红书电商的买手生态具体发生了哪些变化？买手们又是如何掘金小红书的？

第一，素人成小红书买手主力

百大买手中粉丝数最多的TOP5买手依次是“吴昕”“Winnie文”“董洁”“林怡伦”“沈梦辰”，大多有一定名气，但如果把范围放大，会发现没粉丝基础、没名人效应的素人才是百大买手的主流。

新榜编辑部统计发现，在百大买手中，50万粉以下的买手有67个，10万粉以下的买手有19个，其中大多是小红书上的原生买手，也不乏从其他平台过来的“小红书新人”。

以粉丝数最低的“二师兄柚子_Yuuko”为例，虽然开启直播的时候只有6000粉丝，直到现在粉丝数也才1.1万，但凭借着在美护行业的多年深耕，专注为用户寻找高性价比的小众海外单品，目前“二师兄柚子_Yuuko”的单场GMV已经超过50万元。

还有1.4万粉月销200万元的“ 珊的生活笔记”、5.6万粉单场带货超千万的“楚明ing”......都证明了，小红书买手的GMV和粉丝数并不强相关。

第二，新开播买手GMV增速明显

买手们的成长速度也极快。在百大买手中，有85个都是新上榜买手，76个都是新开播买手（近一年半内开播）。也就是说一多半的百大买手都算得上是新手。

比如插画设计师出身的“几只灰”，在2000粉开播的情况下，仅用3个月就实现了月销破百万。她在穿搭合集和直播间里，提供了大量一衣多穿方案，针对性解决了都市女性繁忙通勤下的穿搭痛点。

虽然上榜的买手素人居多，但他们大多有着各行各业的经验积累。有的是飞遍全球的私人飞机管家，有的是注重生活效率的在读研究生，有的是时尚嗅觉敏锐的服装店员，有的是热爱生活的全职宝妈，有的干脆是喜欢买买买的天生购物狂。

他们在自己擅长、喜欢的领域积累了大量真实体验和独特审美品味，这些也成为他们快速成长的养料。比如买手“JM”就在服装店员、男装买手和潮流博主的丰富从业经历中，培养出了敏锐的时尚感和玩转色彩的能力，积累了不少独家小众潮流资源，首次开播就做到了月销超百万。

小红书的流量平权机制和多元的生活方式需求，让素人、新手也有机会吸引到同频的用户，快速成长和变现。

第三，小红书买手GMV持续“摸高”

过去一年，小红书的千万GMV买手也在持续增加。官方数据显示，过去一年小红书单场直播千万的买手数增长了2.6倍。

比如上榜的时尚买手“ 腿毛阿姨_”，虽然只有21万粉丝，但通过持续分享对小个子友好、不显臃肿的日常叠穿风格，吸引到一批对“小个子叠穿”感兴趣的粉丝，开播之后GMV持续增长，最终在2024年双11期间，通过与ItoshIroshI、egghug等设计师品牌的深度合作，单场GMV成功破千万。

从美食节目主持人转型为小红书全球美食买手的“刘雨鑫JASON”，凭借丰富的美食探店经历，在开播一年里，与miktoQ、瑞琪奥兰等品牌深度合作，突破单场千万。

也有买手通过品类跨界，继续打破自己的天花板。

美护买手“章小蕙”在2024年双11期间首次尝试家居主题直播，通过深度笔记种草和多场景直播展示，在向用户展示她的美学理解的同时，实现单场GMV破亿。连续两年GMV破亿的董洁，今年全新增加美护专场，深入探究初老女生的护肤课题，达成单场2000万+成交。

在新榜编辑部看来，这既是小红书买手生态逐渐完善的结果，也是因为买手们在实践中逐步摸索出一些成长方法论。

第一，满足细分需求，吸引同频用户

2024年，爱裙子和珠宝、天生购物狂的“楚明ing”决定成为一名买手，并第一时间挖来有过其他平台直播运营经验的专业团队，在团队建议下卖起了鸡爪小零食等流量通货，结果一场直播只卖了2000元，粉丝也在直播间发出疑问：“你怎么会坐在宝格丽里啃鸡爪卖货啊？”

这让“楚明ing”意识到，虽然电商直播行业有通用的专业方法论，但这些方法论背后是标准化的货盘、话术，缺失了买手的品味、审美和对产品的深刻理解。

“楚明ing”很快就解散团队，决定自己单干。她开始按照自己的审美去选衣服，哪怕是单价较贵的连衣裙；还会靠自己的眼光去挖掘一些还没入驻平台的品牌，比如服装品牌“疏时”等过去只做线下的品牌。

但恰恰是这种对自我价值的重新梳理跟展现，让“楚明ing”吸引到一群和自己同频、有相似经历和审美喜好的人。最终，在3000粉开播的情况下，“楚明ing”用一年时间做到了单场GMV超千万。

在大家的印象中，一旦做直播，似乎就要靠低价取胜，要投流，要依赖中控、助播等运营手段，但很多时候，小红书买手需要的不是所谓的直播经验，而是“楚明ing”口中的“审美和信念感”，是找到自己更了解、更擅长的某个细分赛道，向用户进行更具独特性和信息量的讲解。

比如同样是时尚穿搭买手，“Kairis-4”专注分享温柔仙气穿搭，得到了大批“仙女”买家的青睐，2024年销售超1.5亿元；“这个梨梨不太瘦”则聚焦30+职场女性的通勤穿搭，16万粉丝就实现了月销超500万元。

第二，勤奋开播，成为用户的“电子闺蜜”

基于自己了解的领域、审美、风格来选品和输出，是买手吸引同频用户的开始，但这还不够，做好直播才是关键。

对刚刚转型的买手来说，勤奋开播就是一个行之有效的“笨办法”。

90后全职妈妈“恩恩妈咪”通过分享将宝宝儿童房改造成学习区的全过程，吸引到大批宝妈粉丝。转型成为亲子买手后，她坚持日播，从月销五位数，突破成为百万买手。家居买手“扣子的生活美学”，虽然3000粉开播，但他保持着每月10场的直播数量，再加上引入了一众海外小众家居品牌在小红书做专场首发，一年时间月销增长了7倍。

除此之外，买手通过直播、社群、笔记等方式，与用户及时互动，成为提供购物参考、分享人生故事的电子闺蜜，也是一种颇具小红书特色的相处模式。

比如专注于高颜值餐具的百万家居买手“姗胖胖Joyce”，会通过群聊打卡与粉丝互动，帮助她们打造餐桌上的美丽仪式感。母婴买手“怪阿姨很可爱”每次直播都会在晚上10点后与宝妈们聊天，吸引了众多宝妈忠粉，靠6.6万粉丝实现月销百万。

“李诞””的情感电台式直播，在吸引无数网友投稿、吃瓜，成为小红书用户的情感树洞的同时，“李诞””也凭借诙谐又清醒的点评和建议，4个月涨粉40万，在线人数从一两千到上万，带动直播间销售额增长，月销超千万。

普通大学生“菠萝吹铁”在成为美食买手后，则通过读信、唠嗑等多种方式开启了“宿舍聊天式””带货，每月25次超高频直播，8个月成为月销百万买手。小红书买手也成了他毕业之后的第一份工作。

第三，加深品牌合作，跨界带货，打破收入天花板

对已经站稳脚跟的成熟买手来说，加深品牌合作和跨界带货便成为他们打破天花板的有效方式之一。

有的买手通过联名款、品牌专场等模式加深与品牌的合作，近一步向品牌证明了自己的商业价值，也让他们获得了更多合作资源和机会。

家居买手“有样美学”在2024年围绕用户的家庭生活需求和多个家具品牌定制专属合作款，月销从1200万元跃升至3400万元，单场GMV突破1300万元。时尚买手“Healerzzz”则与合作默契的品牌从“混场合作”转向“小专场”，比如fabrique、forpoem、insis等设计师品牌，月销从20万元一路跃升至800万元，一年暴涨40倍。

有的在基本盘之外，选择跨品类选品，为粉丝提供更丰富的购物选择。过去一年，跨界分享时尚穿搭的母婴买手“饼干妈妈爱吃饼干”实现了月销翻4倍；从健康美食拓展至美护、家居等多品类的“作家张萌”，则将单场GMV从10万+提升至1000万+。

2024年7月，小红书COO柯南首次官宣小红书电商的定位——生活方式电商。她还表示，“生活方式电商”是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

这意味着，与传统的带货主播不同，小红书买手不仅要解决用户需求、品牌选择、产品价格等问题，更需要深刻理解什么是小红书用户喜欢的生活方式，如何满足这种生活方式需求。

借由百大买手可以发现，在买手概念提出两年后，小红书买手不仅实现了出身、背景的多元化，形成了不同层级、不同赛道的细分垂类买手，从素人买手到成熟买手也形成了各自的方法论，并开始尝试突破天花板，探索买手的职业新可能。

至于未来小红书买手将如何发展？又将在小红书电商生态中扮演怎样的新角色？仍需要继续观察。