广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

子非鱼吖

本期关键词

冰雪营销| 品牌出圈| 城市文旅

根据中国旅游研究院数据显示，上个雪季我国冰雪旅游人数 同比增长38%，有望成为一个新的万亿市场。而2025冬季亚运会也将在哈尔滨举行，这一重大国际综合性冰雪盛会，更是将 “冰雪赛道”推到了极高的焦点位。在此背景下，各大品牌纷纷加速其相关营销策略的部署与实施，以期在蓬勃发展的冰雪旅游市场中占据有利地位。

图片来自 SocialBeta

近日， 小红书举办以「白给的快乐在雪上」为主题的雪人节，将玩雪的快乐传递给更多人；去哪儿旅行在北京开了一家「入冬早点铺」，通过菜品设计引导顾客规划冬季旅游行程； 迪桑特举行以「五峰传承，见证顶峰冰雪时刻」为主题的发布会，演绎冰雪服饰品牌的未来与无限可能； 抖音携手各大城市的文旅部门推出「抖音生活冰雪温泉季」主题活动，深度挖掘并展示各地独特的冬季旅游资源；天猫携手众多品牌推出以「在雪里碰头SNOW TOGETHER」为主题的活动，引领大众探索多元化的冰雪生活方式......

小红书：雪人节送上「白给的快乐」

自冬奥会后，玩雪已成为大众备受欢迎的户外生活方式之一，今年冬季，小红书雪人节以 「白给的快乐在雪上」为主题，唤醒大众对「雪」的热爱，呼吁更多人体验冰雪运动。预热阶段，雪人节通过 线上“玩雪大提案”活动，鼓励全民参与，分享玩雪新方式，成功收获超10亿阅读量，激发全国范围内的玩雪创意热潮。 线下方面，雪人节在新疆阿勒泰和哈尔滨设立双会场，结合滑雪与玩雪人群，打造主题雪季狂欢。 阿勒泰会场通过“赏雪猎人”企划及多项活动，为滑雪爱好者提供极致体验； 哈尔滨会场则开启全城玩雪大挑战，结合多元兴趣与趋势，拓宽玩雪维度。小红书雪人节对比于去年，在人群覆盖、时间周期及线上线下联动上均有所升级，以 “滑雪+玩雪”为支点，打造全民玩雪大事件，吸引了更多雪友加入，成功将玩雪的快乐传递给更多人。

图片来自 小红书@生活薯

去哪儿旅行：「入冬早点铺」开张

去哪儿开启冬日模式，携手 九个地方文旅局联名定制了九款冬日限定早点。同时，去哪儿旅行在北京THE BOX朝外开了一家「入冬早点铺」，限时推出了 一系列抽象「早点」公仔，比如「钻戒刺身」寓意西藏林芝的冰川美景、「[油炸单双板」象征崇礼滑雪场的滑雪板等，每道菜品都与冬季旅游目的地紧密相连。活动现场不仅有特色早点，还有现场制作的惊喜环节，厨师长和点单员制作慢炖温泉小鸭汤、现烤棉拖鞋等......别出心裁的菜品设计与制作过程，增加了顾客的互动和体验感，给足消费者 情绪价值的同时，去哪儿通过菜品设计提前引导顾客规划冬季的旅游行程。

图片来自 微博@去哪儿旅行

不仅如此，去哪儿还跨界热门雪场和美图秀秀联合打造「入冬」系列 贴纸和边框，让用户可以一键Get同款 雪景大片，进一步推动品牌曝光度和传播度。此次活动，去哪儿旅行借势冰雪文旅和「万物都可 Jellycat」的风潮，推出当地特色「早点」公仔，结合平台的业务优势，给予消费者 高性价比的出行体验。同时品牌通过线下快闪活动，激发用户的好奇心，撬动人群的出游热情。

迪桑特：在长城见证「顶峰冰雪时刻」

迪桑特置身北京怀柔黄花城水长城，以「五峰传承，见证顶峰冰雪时刻」为主题，举办 「迎峰而上」品牌发布会。发布会通过「匠心」「创新」「赋能」「突破」「荣耀」 五段冰雪历程，回溯并展望迪桑特品牌的挑战征途，以展现其不断「迎峰而上」的追求。据悉，发布会以一场光影秀拉开帷幕，通过无人机在长城上空勾勒出迪桑特的「五峰传奇」，展示其品牌的发展历程。此外，迪桑特还设置了一场前所未有的 长城滑雪挑战，邀请六位专业滑手身着迪桑特滑雪装备，自长城雪道一跃而下，展示品牌「迎峰而上」的荣耀精神。在长城秀场，迪桑特携手了多位知名滑雪运动员身着国家队赞助系列 亮相走秀，展示本季的新品滑雪服系列，演绎着冰雪服饰品牌的未来与无限可能。

图片来自 微博@迪桑特DESCENTE

「在历史的长河中，登顶始终作为人们托举理想的象征」此次发布会，迪桑特还携手作家马家辉、建筑师马清运、导演赖声川 三位「顶峰探索者」秉承勇往直前的五峰探索精神，拍摄下「迎峰而上·人物志」。迪桑特希望 通过短片邀请用户一起聆听他们的故事，不断突破、迎峰而上，探索未来的全新起点。迪桑特通过与滑雪场景深度绑定，不断夯实品牌在「滑雪」这一冰雪经济场景下的用户心智。

抖音：推出「冰雪温泉季」活动

南北方的过冬差异一直都是大众津津乐道的话题，在旅游热潮下，北方人希望到南方过个暖冬，南方人则羡慕北方大雪纷飞的氛围。为了满足消费者冬天对于冰雪季的期待和极致服务体验，抖音生活服务借势冬日冰雪和温泉热潮，携手各地文旅推出 「抖音生活冰雪温泉季」主题活动。活动通过构建如童话梦境般的冰雪世界，携手黑龙江、吉林、辽宁、山东、江苏、沈阳、哈尔滨、长春、济南、南京等省份及其主要城市文旅部门，共同发布 城市热榜话题，深度挖掘并展示各地独特的冬季旅游资源。从冰天雪地的滑雪胜地到温润如春的温泉度假村，抖音不仅为消费者提供了详尽的 吃喝玩乐特色攻略，更通过网络平台的力量，掀起了一股网络冰雪旅游的新热潮，激发了全网对冬季旅游的热情与期待，点燃了全网的过冬氛围。

图片来自 公众号@抖音生活服务

这种线上线下深度融合的全链路互动体验，不仅极大地满足了游客的情感需求与体验追求，还有效提升了 城市形象的鲜活度与吸引力，为文旅产业的创新发展注入了强劲动力。在扩大文旅品牌声量的同时，更深刻触动了用户内心，促进了 旅游意愿的转化，实现了经济效益与社会效益的双赢局面。

天猫：冬日之约「在雪里碰头」

天猫在阿勒泰将军山国际滑雪度假区携手众多知名品牌，共同推出了盛大的 「天猫冰雪季」活动，把寒冬幻化成冰雪的乌托邦，将雪山化作了一片沸腾的欢乐海洋。本次活动以「在雪里碰头SNOW TOGETHER」为主题，匠心独具地在雪山上构建了一座冰雪部落，诚邀滑雪爱好者与非滑雪爱好者共赴阿勒泰的冬日盛宴，引领大家探索多元化的 冰雪生活方式。参与者不仅能够尽情嬉戏于雪地之中，化身可爱的雪人，还能欣赏到别出心裁的 雪地时装秀和 日落派对，让每一位亲历者都能深深沉浸于冰雪季的迷人魅力之中。

图片来自 微博@天猫

随着活动的进行，还吸引了众多 KOL和明星齐聚现场，直接将现场热度拉到顶峰。天猫巧妙地将雪场变为秀场，携手15个品牌，带来了55套独具匠心的冬日型格穿搭，演绎年度 最潮的雪域穿搭，上演了一场精彩绝伦的冰雪时尚大秀，让风雪与时尚齐舞。此外，天猫还在上海、杭州等潮流街区设立了 城市分会场，与目标人群深度互动，通过融入日常消费场景，打造出轻量化体验，借助强大的人群渗透力，实现了广泛的传播效果，进一步提升了活动的影响力与参与度。

当冰雪经济的热度不断上升，品牌们纷纷抓住「冰雪热」，入局成为「雪民」。品牌们或是牵手热门冰雪城市， 升级文旅体验，以满足不同玩雪圈层人群的需求，并与当下年轻人热衷的生活方式共振；或是定位冰雪地标， 打造冬季新品秀，嵌入自身卖点和品牌精神，和消费者做情感和文化层面的双向沟通。

参考资料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/BA4C95SsiShIEvd1TogaFw

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/uvimg8I34dVAFHd15q6-0w

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/Oo5IkoBpXnkI6jNZH721rg