文 | 极洞察

流量红利消退，存量竞争激烈，互联网巨头们正站在一场新的博弈起点上。互联网商业版图中， “拆墙”和“筑墙”似乎是两条对立的道路。一边，京东、淘宝、微信正以打破壁垒的方式寻找增量，试图在支付、物流与社交领域形成互联互通的新生态；另一边，小红书则选择将墙筑得更高，以私域流量、用户内容生态为核心，推进商业化进程。 

“拆墙”与“筑墙”，看似对立，却在各自的语境中指向同一个目标：抓住平台红利消退后那一部分珍贵的增量。 

“拆墙”：京东微信淘宝的互联互通实验

支付、物流和社交，这些过去彼此隔绝的领域，如今正被京东、淘宝和微信逐渐打通。 “拆墙”的背后，是平台意识到流量红利见顶后的增长瓶颈，唯有开放合作才能探索新的增量空间。 

1、支付：从彼此隔绝到全面融合

2025年初，京东正式开放支付宝支付，标志着平台间支付壁垒的消融。这一改变看似只是用户支付方式的丰富，但深层意义在于——支付是电商链条的起点，越多元的支付手段，越能提升用户留存与转化效率。 

2024年9月，淘宝天猫宣布接入微信支付，让消费者能够从购物决策到支付全程畅通无阻。更值得关注的是，微信支付用户还可以直接在微信中查询账单和支付凭证，这为微信-淘宝的互通提供了新维度。 

这一系列动作的背后，是支付壁垒成为历史，而支付互通让各平台能够争取更多用户的支付偏好，从而抢占新的市场增量。 

2、物流：京东与菜鸟破冰

物流是电商体验的关键，京东物流与淘宝天猫的合作，堪称“破冰之旅”： 

京东物流开始为淘宝商家提供发货服务，而菜鸟驿站则接入京东平台。这意味着两大物流巨头不再彼此封锁，用户可以在一个平台完成购买，却享受到另一平台的优质物流体验。 

对中小商家而言，这种互联互通降低了物流成本，提高了消费者的满意度，从而进一步拉动了交易增量。 

3、社交与送礼：淘宝微信的破墙尝试

淘宝上线“送礼物”功能，让用户能够将淘宝商品通过淘口令分享至微信，并直接在微信端完成收礼。这是微信与淘宝之间首次打通业务流程，用户无需跳转App即可完成社交+购物的闭环。 

在这一层合作中，“社交场景+消费决策”的模式成为探索焦点。对于用户而言，社交和电商的结合意味着更多便利；对于平台而言，这种深度连接显然为双方的增长曲线增添了动力。 

“筑堤”自守：小红书的护城河之战

与京东、淘宝选择 “拆墙”不同，小红书却在努力筑起更高的“围墙”。无论是对私信导流的严格限制，还是对外部链接与二维码的全面封禁，小红书正通过“筑墙”的方式强化自身生态闭环。 

1、从“开放”到“收紧”：小红书的新规则

2024年11月，小红书发布了《交易导流商业秩序治理规则公告》，明确禁止在私信中引导用户加微信或电话，甚至连欢迎语中也不允许出现微信号或联系电话。到2025年，小红书更是推出了“私信获客工具”，彻底将导流行为纳入官方管控范围。 

·严控导流：外链、二维码、社交账号等导流方式全面禁止，平台严格打击“站外交易”。违规者面临账号限流、封号甚至高额罚款。 

·商业化工具取代自由导流：通过官方“私信通”与“私信获客工具”，小红书将导流服务全面商业化，逼迫商家与博主使用官方渠道进行转化，从中获取广告收入。 

2、“筑墙”的背后：小红书的转型野心

(1) 从小平台到大平台的必然选择

小红书的用户规模持续增长：2024年，月活跃用户达3.2亿，同比增长35%。用户增长背后，平台对内容质量与交易规范的要求也愈发严格。通过“筑墙”限制导流，小红书可以防止流量外流，确保站内生态健康发展。 

(2) 净化生态，打击“黑灰产”

小红书的内容以真实分享和种草为核心，但部分商家和博主通过私信导流进行虚假交易、刷量等行为，极大破坏了平台内容生态。“筑墙”能有效防止黑灰产的蔓延，保障用户信任。 

(3) 推动商业化进程

通过推出官方工具与商业方案，小红书在变现路径上实现了创新。禁止导流站外，实质上是将商家的广告与营销行为牢牢锁定在平台内，进一步强化盈利能力。 

 “拆墙”与“筑墙”的商业逻辑

1、增量驱动： “拆墙”的动机

京东、淘宝和微信之间的 “拆墙”，主要源于各自生态触顶后寻找增量的压力。互联网流量红利消退，用户获取成本飙升，单纯的广告投放难以带来有效增量，而平台间的互通能够更直接地扩大用户基础。支付、物流和社交场景的打通，让用户体验更顺畅，也为平台业务的延展带来可能性。 

2、生态防御：“筑墙”的动机

小红书选择“筑墙”的核心原因在于保护自己的生态优势。小红书的内容生态是核心资产，“筑墙”策略确保了站内流量的高效转化和价值实现。通过官方工具与商业产品体系，小红书得以掌控商家导流与变现过程，从而实现收入最大化。 

3、“拆墙”与“筑墙”的权衡：两条路都难走

“拆墙”与“筑墙”各有利弊： “拆墙”提升了互联互通的效率，却也让平台的竞争更为直接；“筑墙”巩固了平台护城河，但可能面临商家和用户的不满。 

关键在于，平台能否在 “拆墙”与“筑墙”之间找到平衡，从而既满足用户需求，又实现商业化目标。 

殊途同归的商业探索

“拆墙”和“筑墙”的背后，其实指向同一个问题：如何在存量竞争中寻找增量？ 

京东、微信、淘宝的“拆墙”尝试，预示着未来平台间合作的更多可能性，而小红书的“筑墙”策略，则为“强内容型平台”提供了一种可行的商业化路径。 

两者并非绝对对立，而是互联网生态下的两种共存方式。未来，“拆墙”的效率与“筑墙”的深度，或许将共同决定商业世界的下一轮进化。 

写在最后：增长的尽头是深度

互联网的增长故事从来不是简单的“拆墙”或“筑墙”二选一，而是每个阶段根据环境变化调整策略的动态过程。在增量红利触顶的当下，平台必须重新审视自己的核心竞争力，找到从量变到质变的转型路径。