2025年伊始，国际互联网领域已风起云涌。刚刚过去的周末，字节跳动旗下短视频社交媒体平台TikTok在美经历了一场从关停到恢复的跌宕剧情。美国西部时间1月18日19时30分左右，TikTok关停了对美用户服务；19日9时30分左右，TikTok在社交媒体上发布声明称，公司已与互联网服务提供商达成一致，正在恢复相关服务。
在“不卖就禁”的法律生效与失效之间，TikTok的命运摇摆，也在中国社交媒体激起层层涟漪。1月13日，大量定位在海外的新注册用户带着“Sorry to intrude（抱歉打扰）”的礼貌问候，涌入中国社交媒体平台小红书，随即引发了一场社交大融合。当晚，小红书即冲至北美区App Store免费榜榜首，并持续霸榜至今。这也打开了市场对相关产业链业务增长的想象空间。1月14日起，A股迎来“小红书概念”时刻，相关概念股乘风而起。不过，相关概念股走势随后出现分化。1月20日开盘，小红书概念股延续分化表现，上周曾3连板涨停的天下秀、遥望科技、引力传媒，前两者均跌停，后者则涨停，截至当日午间收盘，33只相关概念股过半数收跌。
这一表现也符合市场各方预期。“想要海外流量红利的持续与商业化，需要解决的问题有很多，有些是小红书凭一己之力在短期内能实现的，有些则不易跨越。”一位业内人士告诉《金融时报》记者，不过，此次海外大量新增用户涌入，确是小红书国际化发展的一次绝佳机遇。
海外TikTok用户涌入小红书
小红书的高层也没想到，国际化居然来得这么突然。毕竟前几次的出海尝试，均是铩羽而归。
进入小红书App，“TikTok难民”是搜索框中自动出现的灰色词条。只要点进这个话题一次，大量英文内容帖便开始出现在首页推荐。随手点开其中一个，数以千计的点赞与评论基本是标配。目前，小红书已正式上线翻译功能，全球网友在小红书平台上积极分享交流各自的生活经历。自称为“TikTok难民”的海外网友们一边在惊叹与他们想象中完全不同的中国和友好的中国网友，一边表达着对TikTok禁令的不满。
字节跳动曾试图通过TikTok内部的营销活动，引导用户转移至其旗下的生活方式应用Lemon8。而从现实结果来看，小红书意料之外地成为大量TikTok用户锁定的社交替代平台。从TikTok到小红书，这也被市场人士评论为是美国网友的一次集体“反抗”。
大量新注册的海外TikTok用户涌入小红书，客观存在的时差使得各国用户呈现交替活跃的模式，被网友戏称为“早C（Chinese）晚A（American）”，也给小红书运营团队带来了不小压力。
面对意外而至的流量高峰，小红书也迅速采取了应对措施，例如，根据TikTok用户的使用习惯对视频界面进行优化、加大了对海外用户内容的审核力度等。在招聘软件上，《金融时报》记者发现，多个认证为小红书HR的账户持续在线，其名下发布的岗位多为技术岗及客服/运营岗，以申诉规则运营、客诉舆情运营、审核质量管理、安全质量运营等最多见。
A股迎“小红书概念”时刻
“小红书用户数量的上涨和多元化趋势，可能给相关业务带来收益，包括跨境电商、数字营销等，因此，小红书相关产业链也受到了资本市场的关注。”国金证券金融工程首席分析师高智威表示。
自1月14日起，“小红书概念”持续活跃。Wind也随即推出小红书平台指数，包含33只成份股，主要为广告营销、互联网电商等和平台有高业务关联性的公司以及和小红书有业务合作或者参控股关系的公司。1月15日、16日、17日，该指数涨幅分别为0.98%、1.82%、-2.73%。
1月16日，小红书概念股表现有所分化，但营销传播精选指数、互联网营销指数、小红书平台指数、网红经济指数等概念板块涨幅依然居前，遥望科技等9只概念股实现3连板。1月17日、20日，分化进一步加剧，多数小红书概念股开盘调整。
此外，因在时尚潮流、运动户外、美妆个护、家具母婴等赛道有独特的选品把控，小红书已成为商家心中重要的引流渠道。截至目前，已有金牌家居、莱克电气、森马服饰、海欣食品、喜临门、金字火腿等数十家上市公司发布公告，或在投资者互动平台积极回应与小红书的最新业务合作情况。
“小红书被认为是2024年用户及商业化增速最快的移动互联网产品之一。基于其对用户泛化的推崇，叠加近日多元用户的涌入，小红书有望赋能红人生态多元发展，从而为直播、电商等赛道创造可行性机会。”华金证券传媒首席分析师倪爽认为，在扩圈契机下，或催生翻译、教育、文旅等赛道需求，赋能数字文化媒体多维发展。
值得一提的是，近年来的A股各类题材的概念炒作层出不穷，但实际上很多借着概念东风暴涨的上市公司和概念本身并无关系，“伪概念”潮退后，被套牢者不在少数。东吴证券投资顾问刘辉提醒称，目前，小红书相关概念股炒作情绪化较为严重，加上TikTok禁令消息仍有较大不确定性，需谨防情绪退潮。
关注平台机遇与挑战
为何是小红书？“小红书App下载方便，且其账号注册机制是对全球手机号开放的，这一点相比只对中国大陆地区开放的抖音而言有着巨大优势。”一位互联网从业人员对《金融时报》记者表示。
此外，从产品角度出发，中信建投证券传媒首席分析师杨艾莉认为，小红书具有3个独特的亮点。一是相较抖音、微博等其他平台相对中心化的算法，小红书以内容互动数据以及地理位置、标签分类作为推荐主要标准，用户可获得公平曝光。二是小红书站内有大量的“经验求助”帖子，这些用户稀缺、真实、一手的经验反馈，造就了平台的搜索引擎功能。三是从2022年的露营骑行，2023年的City Walk，再到2024年的MBTI等全民话题，小红书引领或者创造风潮，不断强化高质量内容和精品化印象。
当下，小红书流量增长的红利能否持续成为关注焦点？自2022年起，小红书曾屡次尝试出海，足迹遍布亚洲、欧洲、美国等，但均未获得理想的声量，在日本市场更是4次尝试，均以失败告终。
在浙商证券传媒互联网首席分析师冯翠婷看来，小红书在国内的成功很大程度上得益于其社区属性，然而，良好社区氛围的打造需要较长时间，国际市场难以从零开始复制。“但此次TikTok用户集体转战小红书，已然形成了一定的国际化社区雏形，达到了过去长久以来小红书想在海外市场打造的效果。”冯翠婷认为，乐观假设下，这将对小红书的国际化发展起到关键的促进作用，当前时点对小红书来说是机会大于挑战。
不过，目前TikTok在美已重新上架，Lemon8等现有、新出的App形成竞品填补市场空白的可能也不能排除。“接下来能否有更大的突破，取决于小红书内部的应对策略以及相关政策的走向。”冯翠婷表示。