“时髦小姨”白百何，也开始在小红书直播带货了。
1 月 18 日晚，在复古 Vintage 古着店的背景下，白百何出现在其自创品牌@阿白的Baitoas 的小红书直播间中。几乎是 19 点一开播，大批期待已久的粉丝就涌入，不到两小时就有超过 10 万人次的流量，直播间火速冲上热榜。
这是白百何的直播首秀，也是Baitoas品牌的首度亮相。
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白百何直播截图©️小红书
对白百何不甚了解的人，对她的印象可能还停留在影视演员，尤其是“小妞电影”的刻板印象之中；但实际上，正如“小妞”们成长为“大女主”一样，近些年白百何也凭借在优越的身材和不俗的穿搭审美，成为一脚跨进时尚圈的 OOTD（outfit of the day,每日穿搭）博主，甚至被誉为“娱乐圈最会穿搭的女明星”，展现出不俗的种草力。
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白百何 OOTD 相关搜索词条©️小红书
在小红书上，关于白百何 OOTD 穿搭的相关笔记就超过了 700 万篇。在她日常发的帖子中，最常见的评论就是询问其穿搭品牌。有人分析过，她善于利用简洁百搭的单品，通过风格叠穿和颜色搭配 look，营造出松弛自然感，非常适合职场女性作为穿搭模板来学习，上身的不少品牌诸如 Ralph Lauren、之禾、画伊、JNBY 、音儿等也引得一众效仿。
白百何穿搭分享©️微博
因此，一周前，白百何在小红书账号上对自己的直播首秀进行预热，并透露其筹备一年的自创品牌 Baitoas 同步上线的消息时，自然拉高了不少“穿搭粉”的期待值。直播预热阶段，其品牌账号@阿白的Baitoas 陆陆续续对外发布了六条白百何本人出镜带货的视频，在不到 10 天时间内，该账号就积累了超 20 万粉丝，相关话题也拥有超千万次的浏览量。
白百何品牌@Baitoas官方账号及话题©️小红书
然而在不俗的热度背后，白百何的小红书直播首秀并没有像章小蕙、董洁那样“一战成名”。据胖鲸统计，白百何的直播首秀 GMV 预估在 800 万左右。这个成绩算不上好，甚至比起前期大肆宣传有点“熄火”的意味。
翻看 Baitoas 目前已上线的六款单品，无论是毛衣、围巾还是牛仔裤，都是颜色、设计和款式相对基础，着重舒适实穿性。其中，销量最高的是一款售价 669 元的羊绒/羊驼三角巾，销量最高为 1900+。
白百何品牌@Baitoas 产品海报©️小红书
一些兴冲冲进入直播间的粉丝均对直播和品牌首秀表示不太满意，品类少，团队和直播效果差都是扣分项。
不同于其他的买手直播间，白百何的直播间也与她个人风格一致，比较随性，这次的直播不像是带货，更像是聊天。场景设置在一家经常逛的 Vintage 古着店内，而不是专门的演播厅，更多像是在逛街聊天，连镜头都是手持而非固定的，将“松弛感”拉满。但这种稍显“粗糙”的直播方式，与客单价较高的时尚潮品形成了“预期错配”，没有满足观众期待的视听体验。
白百何直播截图 来自@MegaVintage
这么多的争议之中，最为焦点的还是集中在价格上。
“绵羊毛的毛衣，不是羊绒都要卖 1k 多，那我宁愿买鄂尔多斯；牛仔裤也是 1k 多，这个价格可以买 Frame 或者 Agolde，总体来看性价比不高”
“满心期待品牌首场，看了半天以为没有改价，在然后就是我穷了，只能默默陪伴”
“她的衣服真的很百搭，款式一看就很耐穿，但是价格真的买不起”
据白百何自己描述，之所以起名 Baitoas 白吐司，是因为这是一个西餐中的万能料理原料，“希望自己的衣服也是这样的存在”，能够成为穿搭中的“白吐司”。
不过从现有反响来看，貌似这个“白吐司”更像是高级 Omakase 餐厅里供应的创意料理，而非我们能够在路边随意一家西餐厅能够品尝到的美味。
这也是很多明星潮牌面临的尴尬，诸如白敬亭、王鹤棣等推出的潮牌，在接受大众审视时也少不了这样的指责。不过值得白百何或Baitoas团队警醒的是，白百何并非走偶像明星的路子，她的流量和关注更多仰赖与她有相似审美偏好的大众，在打磨品牌及产品时，应当放下明星的“高贵”，回归用户的需求，这方面来说，她的参照对象应当是Fenty Beauty。
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白百何穿搭分享©️微博
除了 Baitoas 之外，白百何直播间还上架了来自日本生活方式品牌半圆、来自中国的新锐设计师品牌 GARCON BY GARCON 和来自澳洲的雪地靴品牌 DREAMMERINO 的部分单品。
谈到与小红书的合作契机，白百何曾在直播中透露，自己与小红书一起探讨了很久，究竟要开展怎样的合作形式，后来决定开一个买手店，带大家不定时逛一下平常爱逛的店。
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吴昕、Melody 直播截图©️小红书
选择小红书也是非常自然的事情。更慢的节奏、更友好的社区氛围，让很多女明星都选择在小红书发展自己的生意。在打出了“董洁模式”后，@吴昕、@伊能静、@Cecilia宋妍霏、@Melody刘恭显、@沈梦辰、@阚清子等多个明星买手直播间，也定期营业。
以上的众多明星买手直播间的情况不尽相同，基于明星 IP 的特点形成独特的直播间赛道，比如吴昕主打“普女经济”，宋妍霏主打韩系小众品牌，伊能静主打疗愈等，这种个性化的直播方式，可以让明星更好地掌握自己的节奏和风格。
“可以看得出来，她对做品牌这件事仍然有些陌生。”对于白百何在小红书的品牌首秀，这可能是最中肯的评价。但是白百何直播也让小红书与明星 IP 和潮牌有了紧密联系，这三者结合在一起，一个新的赛道出现在眼前。
在此之前，明星潮牌更多是跟随传统潮流品牌的方式，通过线下旗舰店的方式进行售卖，线上的渠道也基本集中在独立站、淘宝天猫等，影响力都较为有限，营销也集中在联名等形式上，非常单一。
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韩国演员金高银代言潮牌 Mardi 海报©️Mardi
而通过小红书买手直播的方式，明星潮牌或许能够借助差异化的定位和人群找到突破口，也能够通过粉丝经济进一步扩大影响力。比如韩国的潮牌就非常善于利用社交媒体进行声量传播，在自己的账号和辐射范围之外，经常会借助一些 ins 博主或者 YouTube 网红进行穿搭推广，这是因为韩国潮牌的款式相对简单，主要通过风格化的细节和视觉设计元素、穿搭和环境氛围感塑造，吸引线上种草下单。再配合一些线下的 IP 推广和店铺活动，捕捉线下“现充”人群和品牌忠实用户。
因此，如果未来要在中国找到最适合当下明星潮牌推广的场合，可能小红书和它的买手直播会占据重要的部分。