本刊记者 侯隽

盼望着，盼望着，春节的脚步近了。

随着蛇年春节的到来，年货市场迎来“买买买”高光时刻。

当新春“购物车”加满，热扑扑的年味儿“烟火气”映照万家团圆，今年的年货有什么新花样？消费者们会解锁什么样的过年“新姿势”？

本刊记者 马铭悦I摄

当年轻人成为年货“主理人”

质疑买年货，理解买年货，加入买年货，主导买年货。

2025年春节，首批“95后”踏进30岁的门槛，最年长的“00后”也已经25岁。当新一代逐渐掌握年货采买大权，成为年货“主理人”，他们将如何用自己的方式拥抱春节？

“过去，厨房是爸妈的天下，年夜饭永远是炸丸子、炸带鱼、饺子三件套，今年终于轮到我当家，我的购物车里是帝王蟹、佛跳墙和北京烤鸭。”

“我买的年货是全家旅行大礼包，打算带家人去成都过年，一边吃火锅一边唱歌，还可以去看我最爱的‘女明星’熊猫花花。”

“我准备的是电子年货大餐，我拿出做PPT的精神给全家人做了表情包、祝福语，再做一个Vlog就齐活儿了。”

……

采访中记者发现，这届年轻人置办年货已经到了“next level（进入新阶段），他们把科技玩得明明白白，AI拜年视频、AI个性化定制新年祝福表情包等新年货让人耳目一新。

《中国经济周刊》记者走访山姆、物美等超市了解到，年轻人的购买力非常强，例如山姆会员店价格不菲的车厘子、谷饲牛排等生鲜，购买的主力都是年轻消费者；叮咚买菜根据消费者们的喜爱程度，发现年轻人青睐的商品有春菜、红河山谷啵啵脆蓝莓、正大鳄鱼肉、鲜果猫山榴莲等。

年轻消费者们寻找心仪商品的同时，还非常注意健康，如何避免“每逢佳节胖三斤”，是众多年轻人极为关注的年货采购注意事项。因此，很多年轻消费者在年货选择上更偏爱能控制能量摄入的产品，比如无糖饮品、减糖配方的饼干。商超的货架也根据年轻人的偏好及时做出了调整，如将小规格包装的碳酸饮料，标注无糖、0卡糖的饮品，放在显眼位置。

此外，年轻人还将不少新奇个性的潮趣零食大礼包加入了购物车，如洽洽推出的长得像一颗超大瓜子的坚果礼盒、茶颜悦色推出的招财进宝装饰等非常受欢迎。显然，在新一代的年货“字典”里，年轻人们一方面要考虑采买年货的仪式感，另一方面还要追求新奇、互动性。

盘古智库高级研究员江瀚对《中国经济周刊》记者表示，情绪消费、新健康消费等消费新趋势的兴起，反映了年轻人消费态度的变化。

“当代年轻人面临生活与工作压力，能够释放情绪、缓解压力并带来心灵慰藉的产品和服务成为选择。社交媒体的普及让年轻人更注重个性化与自我表达，愿意为体现独特情感和态度的产品买单。同时，随着生活水平提高与健康意识增强，年轻人越发注重饮食健康营养，新中式的热潮也体现出年轻人对传统文化的认同与回归。” 江瀚说。

琳琅满目的新春年货 本刊记者 侯隽I摄

传统年货也有新花样

为了抓住年轻人的眼球，新老品牌纷纷使出浑身解数，在春节黄金销售期抢占先机。

在众多“老字号”中，有些新变化让人目不暇接：全聚德在京直营正餐门店统一设置“萌宝儿童餐”，同时结合自身特点塑造了新潮IP“萌宝鸭”等文创。稻香村在北京中轴线上新推出的北京稻香村“零号店寻宝馆”，门店不仅陈列着关于二十四节气饮食文化的传统美食糕点，还在产品设计上迎合年轻人的“猎奇”心理，推出与饮食相关的青铜器造型糕点，让顾客在玩中了解传统饮食文化知识。顾客在享受糕点时，将酥皮轻轻剥落，“鼎”“簋”“樽”等就会显露。上海光明推出的流心奶黄八宝饭，结合近段时间以来甜品界大热的“爆浆”概念，成为新“网红”。

随着春节临近，北京多家知名餐饮企业的年夜饭预订也进入收尾阶段。例如北京华天集团旗下多家老字号的年夜饭包间已于2024年12月满房。多家餐饮负责人对《中国经济周刊》记者表示，因为今年的春节早、时间长，年夜饭预订高峰较去年提前，餐饮企业上新了蛇舞新春、金蛇掀财、灵蛇贺岁等蛇年年夜饭套餐，兼顾消费者们怀旧与尝新需求，预订特别火爆。

考虑到在家团聚消费者的需求，很多企业上线了多款年货礼盒。马大姐食品上新春节糖果礼盒，主打非遗工艺；同和居的礼盒主打亲民，设置268元、368元、468元3个价位，除包含熏鱼、酱肘子、烧鸡、米粉肉等自制酱货外，还有同和居的特色主食烤馒头、银丝卷，给年夜饭餐桌增添别样风味。洽洽、劲仔、三只松鼠、来伊份、盐津铺子等零食企业线上线下一起发力，开启了备年货大营销，线下开展主题店、迷你秀、试吃推广等，同时在线上参与抖音、天猫、京东等平台的主题营销活动，并加强直播带货，提高物流效率。

小罐茶副总裁梅江对《中国经济周刊》记者表示：“春节是中国人最为看重的节日，无论是淡人还是浓人，都想在年货节期间寻求情绪价值，且特别注重产品口碑，消费者的理念已经焕新，青睐的品类和产品也得到了升级。作为企业更要精准捕捉国人对新年的美好祈愿，迎合消费市场对高品质、文化内涵丰富的节日礼品的强烈需求，把传统与现代理念结合，生产出好的产品来回馈消费者。”