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文丨栗子酒

近日，（下称“B站”）发布了2024年第四季度及全年业绩公告，数据显示，2024年，B站总营收268.3亿，同比增长19.1%。营收持续增长的同时，公司的年度亏损进一步收窄，财报中称，B站经营亏损13.4亿，同比减少73.5%，净亏损13.6亿，同比减少72.1%。

更值得关注的是，B站年度亏损大幅收窄，得益于持续向好的业绩曲线。其中在第四季度，不仅营收继续保持增长，经营利润更是达到1.26亿，净利润8893万，首次交出净利润、经调整净利润、归母净利润均为正值的答卷，B站也由此正式迈入全面盈利时代。

达成商业化平衡

从B站的这份财报来看，其中释放出的最关键的信号是，平台解决了其长期存在的商业结构失衡的问题。

翻看B站过往的财务数据可以发现，其营收构成中的几大板块是在不断变化的。在这个过程中，以游戏起家的B站，在早期更依赖游戏业务的贡献。2017年前后，B站来自游戏的收入，在总收入中的占比一度达到80%左右，但是，彼时的B站，其游戏以代理为主，作为核心收入来源，不确定性相对更大。之后的几年，B站的游戏业务占比持续下滑至20%以下。

因此，在游戏业务收入占比不断降低的过程中，B站围绕游戏的打法做了较大调整，在提升自研能力的同时，结合降本增效的大环境，聚焦竞争力强的项目，以拓宽游戏业务的长线回报。2024年，在这一打法下，B站交出了《三国：谋定天下》（下称《三谋》）这样的作品，游戏的亮眼表现也成为助推B站走向全面盈利的重要支点。

截至2024年第四季度，《三谋》累计流水已突破10亿元，成为B站游戏运营历史上最快达到10亿流水成绩的游戏。受此带动，B站的游戏业务在第三、第四季度分别同比增长84%、79%。同时，在整个年度内，B站游戏收入大增39.5%至56亿，贡献了公司营收增长的36.9%。

值得注意的是，B站游戏业务营收增长，也带动整体收入增长，但公司的游戏业务贡献的营收占比仅回升至20.9%，这是公司达成商业化平衡的一个重要表现，即公司多项业务呈现出的增长态势是齐头并进的。

同样打开局面的还有B站的广告业务。实际上，自从平台围绕电商业务推行大开环引流战略之后，B站在广告业务上的打法就变得越来越激进，B站COO李旎曾表示：内容即广告，广告即内容，2024年，公司延续这一战略，在接入淘宝、和之后，继续打通了、微信小程序等电商渠道。加之开辟更多的广告位和引流场景，B站在2024年的广告营收达到23.9亿元，同比增长24%，在总营收中的占比达到31%。

从这个角度来看，在平台游戏业务回升、广告业务增长的前提下，B站以会员、直播打赏为主的增值服务收入仍能在总收入中保持40%（30.8亿）的占比就更具含金量了。这意味着平台的消费群体在持续释放消费能力，且保持着不错的消费黏性，商业化路径愈发成熟下，B站几大核心业务之间已然形成了很好的商业化平衡。

用户生态与商业化间的平衡更重要

当然，B站能够达成商业结构上的平衡，关键是建立起了用户生态与商业化之间的平衡。底层逻辑是，平台用户已然接受了B站需要商业化这件事，也开始支撑平台做好商业化这件事。

要知道，以90后、Z世代为核心受众的B站，在推进商业化上，一度十分苦恼。因为无论是从平台的社区氛围，还是从受众的消费力来说，B站做商业化的阻力都很大。广告主要效果、受众要体验、UP主要生存，三者之间的平衡也是一个难题。典型的表现是，这个成立于2009年的平台，于2015年才开始小规模尝试广告变现。

从其之后的动作来看，除了客观环境的变化、用户年龄增长释放多元化消费需求之外，B站的打法主要集中在两个层面，一个是尽可能多地给UP主分成，另一个是把控广告内容的质量和效果。

前者直观体现在财报数据中，近五年内，B站的分成成本一直在总成本中占大头，其中在2022年至2024年，其分成成本分别达到91亿、95亿、108.4亿，占比都在40%以上。高额的分成之下，B站的目的除了养活平台内容产出的主力——UP主之外，更重要的是，在B站的社区氛围中，用户与其所喜爱的UP主之间已经形成深度绑定，驱动着高粘性的消费行为，平台在稳定UP主的同时，也更大程度地保证用户留存。

财报数据显示，2024年，有近310万UP主获得收入。而在用户留存方面，除了超一亿的日活用户之外，平台大会员数量达到2270万，其中，超80%的用户为年费或自动续订用户。

也是在此基础上，B站在广告上的打法才敢越来越激进。2024年，B站几乎每个月都有不同的招商活动，比如年中时，平台官宣“哔需实力上新集”活动招商，为品牌提供新品直播、厂家溯源综艺、新品分享会等内容策划服务；“这次哔需要来电”，则帮助AI厂商进行深度用户教育……此外，B站联合UP主的共创、定制项目，更是全年不断，其中在去年双11期间，B站带货GMV同比增涨154%，GMV超千万元的UP主数量是去年同期的近5倍。

财报发布后的电话会议上，B站创始人陈睿称：2024年，B站广告主同比增长30%，同时，在2024年第四季度，65%的花火商单带动了广告投流的收入，而2023年同期则是50%。不错的广告数据表现背后，平台用户仍保持高黏性和消费力，验证了这一打法的可持续性，也从另一个商业维度，巩固了平台的商业化平衡。

全面盈利时代已开启

实现商业化平衡，指向的是更长期、更稳定的盈利能力。

电话会议上，陈睿透露：“从《三国：谋定天下》前五个赛季的表现来看，团队还是达到了我的要求，前五个赛季在用户活跃、用户留存以及流水几个方面，都保持在行业前列。”他直言，“我们有信心做到《三国：谋定天下》在未来五年内都贡献出好的业绩以及稳定的运营结果。”

长线运营的思路下，《三谋》将与《命运：冠位指定》《碧蓝航线》等老游戏形成“常青树”矩阵，支撑B站游戏板块的长期收入。

另一边，在2025年初，平台广告业务的内容布局继续深入，且有意围绕用户需求，通过商业化的内容孵化，放大广告投放的垂直度，为更多品牌连接年轻群体创造场景。

截至目前，平台上新了至少8项高垂直度的原创IP，比如聚焦美妆个护行业的《美妆学院——WOW！美貌加载中》、关注宠物行业的《毛孩子放风计划》等，据悉，这些原创IP的招商定价在100万至650万不等。

与此同时，随着B站消费群体的年龄增长，消费能力还将持续释放。基于长线运营的游戏，UP主的创造力，以及平台孵化的、采买的高度契合用户调性的内容，与用户形成深层连接，所释放的信号都指向了未来收入的稳定性，这将进一步保证平台盈利的可持续性。陈睿在电话会议上提出的新愿景也在印证这一点，他提到：“2025确实是新的起点，B站会以社区的健康可持续发展为长期目标。”

由此而言，B站的商业化平衡并非短暂结果。在过去，平台用了七年时间，将营收从24.7亿推向268.3亿，翻了十倍不止，如今四季度实现全面盈利，也大概率将成为平台长期全面盈利的开端。

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