《羊变羊》小游戏火爆后，其背后的载体“小程序”也引起了很多业内人士的关注和讨论，因为除了微信小程序之外，支付宝、抖音也推出了小程序。计划，试图在公共和私人领域生态中找到自己的位置。那么目前抖音小程序的布局是怎样的呢？未来我们可能会遇到哪些问题？

山里没有狼，哪怕是一只羊也能搅动整个互联网圈。 《羊》爆红，将小程序再次推上风口浪尖。

这款号称通关率仅为0.01%、让万千网友疯狂的小程序游戏，在中秋假期期间开始发酵，没几天就成为一种现象。

9月14日，《羊有羊》以超580万点击量领跑微博热搜榜。在抖音上，制作方采用了“小游戏+专家推广+22万奖金+娱乐明星八卦”的方式，话题浏览量达到3.5亿。

9月15日，网上有报道称，“羊”的收入每天百万，每月数千万。不过，马化腾随后辟谣，称收入数据是伪造的。

有趣的是，在抖音上，这款小游戏至少在去年就已经上线，但并没有获得同等程度的传播。相反，它首先在微信上流行起来。

同一产品“淮南橘、淮北橘”的现象说明，不同超级APP中小程序的生态属性存在很大差异。

抖音并不是没有能力打造爆款产品，而是其在小程序方面的努力才刚刚开始。

一周前，抖音首次推出面向开发者的开放平台，透露出一个核心信号：小程序将作为连接抖音商业生态供需端的重要载体。

公开数据显示，微信小程序去年DAU超过4.5亿，开发者生态超过300万；支付宝小程序紧随其后，平台入驻小程序超200万个，月活跃用户数突破6亿；百度智能小程序在搜索场景中也在逐渐增长，智能小程序数量达到66万个，MAU达到4.2亿。

小程序的战场早已硝烟弥漫。现在抖音结束还来得及吗？

这个问题很难回答，但可以肯定的是，小程序对抖音自身能力的补充作用远远大于外部竞争。

在公私领域融合的大趋势下，以及抖音日益复杂的场景需求缺口下，小程序是抖音的必备之选。与第一次尝试小程序时相比，抖音第二次上线会有何布局？

1、强化私域，抖音进军小程序

当进入微信、支付宝等小程序时，还需要探索不同的应用场景。目前抖音的需求非常迫切，小程序的目的性更强。

“如果你不在抖音​​上创建私人域名，你的粉丝就会觉得他们不是你的。”

“每次都有很多人进入直播间，但如果不立即转化，后续就很难跟进。”

随着短视频在生活服务、电商领域的不断增多，抖音如今已经成为很多商家线上运营的必备。但与此同时，公域流量留存难、合同履行分发难等问题也逐渐显现。

抖音曾分享过一组数据。在电商直播间，粉丝转化率比非粉丝高15倍以上。这意味着，如果抖音私域流量没有达到一定水平，电商的获客成本将会急剧上升。

一是存在私域与公域融合的趋势，二是其背后存在无数的具体问题。抖音发现小程序仍然是解决这些问题的最佳方案。

近期，在一些短视频、直播间、账号首页、评论区等处都可以看到“小雪花”的标识，用户点击小雪花即可直接跳转到对应的抖音小程序，一键完成您的一站式订购。

购买付费知识课程、团购优惠券、门票、电影票等。还可以订外卖、预订酒店、预订新车试驾、缴纳购车押金。

这些能力并不是抖音本身提供的，大部分是由第三方开发者构建的。比如千千汇和一直是抖音本地生活团购的主要供应商。

作为一个平台，抖音需要构建更多的基础平台能力，以唤醒生态系统的活力。 9月6日，抖音开放平台发布四大能力：小程序基础框架能力、公域流量挂载能力、业务转化能力、用户触达能力。其中，利用短视频公域流量挂载小程序的方式是抖音与其他小程序生态的一大区别。

四大能力对应完整的业务链路。商家可以根据自己的需求调整设置，将“获客-转化-留存-回访-推广”等一系列动作紧密衔接。

可见，抖音开放平台提供的一系列功能最终导致了复购。这不仅意味着单点交易量的提升，更重要的是帮助商户培养“私域”运营能力。

一方面，商家线上推广短视频、直播，利用小程序触达用户。线下，门店同时为顾客提供使用引导小程序，提高订单转化率，同时将更多流量回馈给直播间。

目前，抖音开放平台已开放生活服务、小游戏、电商、媒体、娱乐、硬件等行业的商业计划。

2、触碰微信过河

腾讯是工具箱，小程序是连接器。这是张小龙对微信小程序的定义。

抖音也需要弄清楚这一点。

如上所述，超级APP不同的生态属性使得小程序的价值和作用存在很大差异。

微信小程序一端连接微信社交场景和公私域生态，另一端连接服务和转化。在完全去中心化的流量分配方式下，小程序像毛细血管一样渗透，最终承载转化。

支付宝具有更强的交易属性。用户进入小程序的目的很明确。有很多独特的公私域联动获取方式。例如，在星星计划中，商户通过自营获得相应的流量，可以积累星星积分并兑换供公众使用。域名流量类似于淘宝的“流量草原”策略。

生态属性的差异也意味着小程序传播路径的不同。

以最近火爆的《羊》为例，从朋友圈的热度以及小游戏本身社交化的玩法中不难看出，社交传播对于游戏的推动作用巨大。

但抖音没有这个引擎。

然而，社交网络并不是小程序传播的唯一引擎。

艾瑞咨询此前发布的《2022年中国商家私域布局洞察报告》显示，自2020年疫情爆发以来，私域运营成本平均增长40%，公私域联动已成为商家的当务之急。

腾讯正在逐步加强公有领域和私有领域的联动，以体现公有领域的重要性。公共领域正是抖音的特点。

此前，抖音已基于自身内容生态打造了全方位的兴趣电商，为商家提供了一条从流量到变现的新路径。

抖音小程序与抖音账号互通后，抖音小程序接入了以短视频、直播为主要形式的信息流内容分发场景、搜索场景、直播场景、企业账号等内容生态。通过抖音小程序，音乐人、品牌账号、商家账号等媒介连接抖音用户，即消费者。

以抖音的团购场景为例。一端连接线下商家，另一端连接线上用户。商家还可以通过平台提供的人才任务台模式在线匹配人才。在个性化推荐的分发逻辑下，专家任务站也会向专家推荐附近感兴趣的类别。

用户在使用小程序时还可以调用“拍抖音”功能，一键发布到抖音，带动UGC提交量的增长。目前使用该功能最多的商户是店内团购商户。

此外，抖音的公域流量挂载能力和直播挂载能力也是重要的连接窗口。

此前，抖音对于公域流量的投放一直持谨慎态度。商业数据集团这次也拜访了很多开发商，大家还是担心它的规则变化。

现在抖音小程序最大的流量入口就是用户昵称上方的视频挂载。

但要完成更多的闭环，生态能力的多样性是前提。如果抖音还不够，合作伙伴会帮忙。例如，今年抖音与饿了么宣布合作后，用户可以通过饿了么小程序订餐并送货上门。此前，用户想要订餐，很可能只能在网上购买团购券，然后去线下实体店取消。

通过与饿了么的合作，抖音迅速提升了合约履行和交付能力，完成了对C端服务能力的补充。

这也是抖音的开放思路之一。在后来者的情况下，可以通过外部成熟的系统快速完成拼图。

同时，抖音本身也是一个连接器。正如抖音副总裁韩尚友所说，“仅靠抖音无法真正服务如此多样化的需求场景；同时我们也发现，很多行业的商业模式已经非常成熟，有自己独特的调性。”只要与抖音有效连接，就能产生巨大的增量价值。”

通过开放流量和平台能力，加强实体经济生产和消费的互动，抖音可以促进中小企业的数字化转型。

我们之所以把这些群体连接起来，是因为在微信生态下，中小企业一直很难进入游戏。微信小程序操作繁重。没有运营就没有流量，冷启动太难了。

抖音可以通过拍摄视频+挂载小程序，以内容为传播的突破口。好的内容可以带动小程序的传播。同时，小程序也是商家留存和回访的工具，降低运营门槛也是加深联系的一种方式。

抖音挖矿场景由开发者和服务商实现。在这种模式下，微信花了三年时间搭建了基础能力和场景框架，抖音或许很快就能完成。

然而，在目前抖音算法重的生态系统中，并没有成熟的私域池。用户最终会留在哪里以及如何继续转化是下一个问题。