外卖补贴大战的升级与嬗变
（2025年第14期《中国物流与采购》卷首语）
“周六（7月5日）晚上，全国人民都在熬夜点外卖。喝不完，根本喝不完。”不少网友感叹。与之相呼应的是奶茶店的店员们直呼“打单的机器都要冒烟了，打奶茶的手也开始颤抖……”
让消费者疯狂和店员抓狂的“始作俑者”是两大平台的外卖补贴大战：淘宝闪购7月2日宣布12个月投入500亿元补贴消费者和商家；美团虽然没有官宣补贴政策，但在7月5日推出各种免减活动。巨额补贴带来了数据增长。7月5～7日，美团和淘宝闪购相继公布“战报”，美团即时零售日订单突破1.2亿，淘宝闪购日订单数也超8000万。
作为年初外卖大战的“发起者”，京东自然不甘心沦为旁观者。7月8日，京东外卖宣布正式启动“双百计划”，将投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万。
当传统货架电商增速步入慢车道，各大平台纷纷将目光投向新赛道。以外卖为支点的即时零售，凭借其指数级增长汇聚的超级流量，既为电商主业注入新动能，更撬动酒旅等高毛利服务引流，正成为巨头角逐的战略高地。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89%，已成为拉动居民消费的新增长点。报告预测，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。
相较于以往，新一轮外卖领域的激烈角逐呈现三大新特点：
一是，侧重于补贴供给端。根据“京东黑板报”披露的信息，“双百计划”的扶持重点是B端的商家，将通过流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后的5A级商家服务体系，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长。淘宝闪购投入500亿元也不只补贴消费者。美团外卖总经理薛冰在今年4月的一个活动上曾表示，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元。主要聚焦三个方面：助力金发放，分担中小商家营销成本；推动“明厨亮灶”直播等品质升级；创新“卫星店”模式降低拓店成本。
二是，注重存量市场争夺。之前的外卖补贴总体上是通过发放优惠券和满减等方式，抢占市场份额。而此次补贴大战将“激活存量需求”视为重要目标。因此，平台在补贴形式上更具精准性，依托AI算法定向投放，针对高潜力用户和冷启动品类发放补贴，避免全量降价带来的资源浪费。
三是，由餐饮类向全品类拓展。着重发力即时零售高频消费场景，像生鲜、日百等品类，借助补贴培养用户“即时满足”的消费习惯。这从订单结构可见一斑：以淘宝闪购为例，7月5日当天淘宝闪购上粮油米面订单增长了489%，休闲食品增长了388%，潮流玩具增长了236%，运动服饰增长了144%，美妆个护增长了114%，运动服饰、滋补保健、图书音像、汽车用品等品类增幅也均超过100%。
然而，高额补贴带来的流量和增长，只是表面的繁荣，注定不可持续。当资本狂潮退出，外卖行业终将回归本质。
监管层的态度已为行业指明方向。5月市场监管总局约谈三大平台，严令禁止“二选一”“变相垄断”等行为，要求将竞争从“用户争夺”转向“体验升级”。那些能平衡规模增长与生态健康、兼顾用户体验与商家利益的平台，终将在竞争中胜出。“好生意不靠烧出来”，唯有将资本投入转化为技术壁垒、供应链效率与用户体验的持续提升，方能在万亿即时零售市场中筑起真正的护城河。