情绪主导的消费时代里，

啤酒行业正努力让每一代年轻人“上头”。

情绪消费时代，

一场音乐节仍然是年轻人的刚需

11月，全球最大规模的电音音乐节Tomorrowland即将首次登陆中国。

上海，即将承接这场造梦狂欢节带来的年轻人潮流。

据悉，百威——Tomorrowland的“至交好友”，正是这次IP引进的发起方之一。早在2023年，百威集团全球CEO 邓明潇（Michel Doukeris）在上海市市长国际企业家咨询会议上提出，将Tomorrowland引入中国，随后协同各方资源进一步促成落地。在这样的政企合作模式中，百威中国也进一步助力释放了城市文化消费活力，成为年轻成年人音乐文化的共创者。

消息一经公开，社交媒体便掀起了一番火热的社媒讨论。在小红书平台上，专业网友开始“科普”这场国际音乐节背后的落地难度：在中国举办一场大型电音节难度系数五颗星，而引进全球顶级IP又“难如登月”。

但“难”的背后，也反映了品牌们对年轻成年消费人群密码的解读。

尽管电音仍是“小众”与”个性“的代表，但中国这个全球第五大音乐市场的魅力，仍然拥有庞大的兴趣圈层。Tomorrowland能够落地上海的文化意义就在于，链接全球优质文化与本土年轻人，催化本土场景与情绪消费的活力。

根据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高；复旦发展研究院在今年4月发布的《2024年中国年轻网民社会心态报告》也显示，年轻人在购买商品时，不仅考虑商品的性价比，更注重商品带来的情感价值。

在这样的趋势催化下，消费品牌想要打动人心，不再靠价格战或单点爆品，而是需要构建一种更深层的、跨场景的文化共识与体验体系。

得年轻人得天下，

一瓶啤酒何以把握青年潮流文化？

正如Nike抓住滑板文化、Levi's承接牛仔叛逆精神、可口可乐不断翻新与青年群体的沟通方式，这些品牌的生命力，恰恰来自它们对代际文化的持续共鸣能力。

在情绪主导的消费时代里，啤酒行业正在努力让每一代年轻成年人“上头”。

曾几何时，啤酒还被视为停留于夜市大排档的传统酒水代表。但是随着如今Livehouse、夜店、居家以及Bistro小酒馆等更多元场景的涌现，拥有120多年历史的中国啤酒行业，早已开启一场“年轻化”转向。

在夜店里，啤酒是一种入夜的仪式；在家里聚会中，它也是人的情绪阀门；而在各种Livehouse和Bistro酒馆里，它还是人们社交氛围的润滑剂。这些蓬勃生长的饮酒场景，向啤酒行业提出了一个全新的命题：如何在新的消费场景之下，与年轻人形成稳定且持续的连接？

面对复杂的年轻人，百威集团的做法是：“旗舰品牌，超级平台（Megabrands & mega platforms）”。简单来说，这一战略意味着，聚焦全球年轻成年人最热爱的IP、聚焦全球年轻人的消费选择。

以推动Tomorrowland上海站落地为例，这不只是一场简单的国际音乐节赞助，而是构建“啤酒+场景+文化+社交”体验场的关键一环。其中，Tomorrowland是年轻潮流的聚集地，也是超级营销资源、超级营销平台。

百威中国借助越来越多的“超级平台”，持续加速对于年轻成年人群体的渗透。例如，发力嘻哈文化的哈尔滨啤酒，联动了新说唱2025等顶流IP，以一种个性化的文化方式与年轻人建立起深层次的情感连接。从嘻哈电音节到综合性体育赛事，百威中国通过赞助投资、战略合作等各种形式强化与中国消费者的连接并创造更多的消费场景，已经成为多元文化的参与者和构建者。

如今，“旗舰品牌+超级平台”战略也已经开始反哺业务。

哈尔滨啤酒、百威啤酒，这两大百威中国的“旗舰品牌”早已在市场立稳脚跟。根据Euromonitor的数据显示，百威整体以40%的高端市占率位居行业第一；而尼尔森零售监测的数据也显示，2024年“哈啤”推出的零糖冰极纯生系列已覆盖全国85%的便利店系统。

以哈尔滨啤酒为例，依托于NBA与嘻哈说唱等年轻人聚集的“超级平台”，哈尔滨啤酒的零糖创新产品通过精准触达和势能扩大，实现了口碑与销量的双重赋能。

今年一季度，全新零糖单品“哈尔滨icgd”更凭借在NBA赛事中的势能扩大，在年轻消费群体中创下70%的销量增幅。

这种战略路径的有效验证，也让百威中国持续加大对哈尔滨啤酒的投入。正如百威中国在近日投资人沟通会议表示的那样，哈尔滨将开展“哈啤新一代”转型计划，专注于“体育+嘻哈”，打破传统营销界限，吸引Z世代的法定饮酒年龄消费者。

“旗舰品牌+超级平台”：

百威集团穿越周期的战略密码

当然，这一战略不仅意味着资源优势，也意味着组织效率的提升。多品牌的组织基因，注定了全球化企业对于效率和增长的极致追求。

一方面，集团化组织更强调的是效率。对于拥有多个品牌的全球化企业而言，营销投放、运营管理、产品研发的相关资源如何进行有效分配，是一个极具专业性的战略决策。如何避免内部竞争和定位重合，长久以来都是讨论的焦点。“旗舰品牌和超级平台”，确保了集团在全球范围内形成一致的资源分配策略，培养具备规模优势、产品实力优势、品牌优势的大品牌，如啤酒品牌价值排行第一、第二的科罗娜、百威，以获得更多资源。

另一方面，集团的业绩增长需要“压舱石”来抹平波动。尤其是在行业周期下行、市场需求萎缩的阶段，那些业绩收入占比近半的“旗舰品牌”，往往成为帮助集团穿越周期的关键主力。

如果说“旗舰品牌”是驱动业绩增长的引擎，那么“超级平台”就是品牌势能的放大器。它能够连接品牌与消费者之间的情感通路、放大品牌在全球市场的影响力、实现从内容到场景再到消费的闭环。

百威集团通过分析消费者的喜好、啤酒的消费场景以及“旗舰品牌”的自身定位，最终选择音乐、体育这两个文化场景来深度绑定消费群体。像NBA、FIFA世界杯、超级碗等顶级体育赛事，Lollapalooza、Tomorrowland这些国际音乐节都与百威集团达成了长期合作的关系。

从顶级体育赛事到国际音乐节，百威中国的战略密码离不开文化这个关键词。全球化的消费品往往离不开文化的加持，尤其是做消费者基数更大的啤酒生意。在情绪和场景的催化下，百威集团的“旗舰品牌”能够通过这些“超级平台”实现品牌势能的全球化放大。

事实上，这并不是一蹴而就的事情，而是需要长年累积的努力。百威中国“旗舰品牌+超级平台”战略的领先性正在于此：其本质上是将品牌作为引擎，平台作为能力，文化作为连接，打造了一个可穿越周期、连接中国消费者并提升品牌长期价值的范式。