本报记者 许心怡 吴可仲 上海报道

近日，移动游戏营销公司AppLovin（APP.US）成为资本市场的“香饽饽”，其业绩超出市场预期，股价“水涨船高”。在营销业务大赚的同时，AppLovin却计划出售游戏业务，以专注于广告平台业务。

AppLovin此举是当下游戏市场的缩影——在游戏行业增长放缓的今天，行业内的营销费用却不断攀升，游戏厂商在广告方面的竞争越来越激烈。数据显示，2024年上半年，中国主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升，达到23.8%，销售费用率超过30%的企业数量也有所增加。

AI技术的应用更是为游戏营销赋予了广阔的前景。广大大数据研究院负责人李磊向《中国经营报》记者分析称，AI不仅能帮助提高游戏投放效率，还能促使创意的迸发，“很多智能化投放平台，例如Applovin已经开始在投放阶段引入AI分析”。

游戏营销业务增长

2月13日，AppLovin股价拉升24%，达到每股471.67美元。截至2月19日，其股价已升至494.17美元/股。

在Applovin的带动下，中国多家移动营销板块的公司应声上涨。2月13日，汇量科技（01860.HK）上涨12.6%，哔哩哔哩（09626.HK）上涨5.8%。

Applovin的主要业务是为移动应用开发商获客，移动游戏市场是其主阵地之一。其官网介绍，该公司的使命是“帮助开发者与其理想用户之间建立深入联系”。2024年，其近七成收入来自广告业务。

近日，Applovin公布了超出市场预期的2024年第四季度业绩。在该季度，AppLovin营收同比增长44%至13.7亿美元，净利润同比增长248%达到5.99亿美元。其中，广告收入增长73%，达到近10亿美元。

而对于移动游戏营销前景，Applovin也十分乐观。展望2025年第一季度，该公司预计广告业务收入将进一步增长至10.3亿—10.5亿美元。

Applovin的亮眼业绩得益于其高效的用户获取。2024年第四季度，该公司推动移动游戏安装量同比增长22%，且每次安装净收入同比增长了50%。

根据市场调研公司eMarketer数据，2024年，美国移动游戏广告收入为74.1亿美元，预计到2026年将进一步增长至85.2亿美元。

不仅如此，AI技术的应用也为游戏营销业务的发展添砖加瓦。AI在游戏营销中的应用早已屡见不鲜，国内买量游戏厂商，如世纪华通（002602.SZ）、三七互娱（002555.SZ）等，早已开启AI技术在游戏营销方面的布局。

三七互娱方面介绍称，其早在2018年便不断探索游戏工业化AI+应用，其推广运营端有“图灵”“量子”“天机”“易览”等中台产品。

世纪华通方面表示，AI目前已深度融入其游戏的代码研发、美术创作、质量检测、市场宣发、日常运营等多个环节中。

AppLovin也是如此，该公司旗下AI驱动的AXON广告平台是其业务核心之一。据悉，AXON 2.0于2023年年初发布，利用机器学习和人工智能提供更精准的用户定向，可以根据用户偏好和行为，实现更精细的受众细分。

在这项技术的影响下，游戏广告实现了更高的转换率。不仅如此，AppLovin还计划拓展业务范围，进军电商行业，将游戏营销业务的逻辑应用到更多领域。

记者联系Applovin，就其进一步业务规划进行采访，截至发稿未获回复。

行业增速放缓

在营销业务赚得盆满钵满的同时，AppLovin计划作价9亿美元出售游戏业务，预计第二季度完成交易。该公司CEO Adam Foroughi在财报电话会议上表示，随着此次出售，AppLovin将转型为纯粹的广告平台业务商。

Newzoo《2024年全球游戏市场报告》显示，预计2024年游戏市场整体增长2.1%，其中移动游戏市场增长3%，与2023年相比略显逊色。

在游戏行业增速放缓的情况下，游戏营销却变得“吃香”，中国游戏市场同样如此。

2024年，国内游戏市场实际销售收入同比增长7.53%，与2023年相比有所放缓。而中国音像与数字出版协会《2024中国移动游戏广告营销报告》（以下简称《报告》）显示，2024年上半年，中国主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升，达到23.8%，销售费用率超过30%的企业数量也有所增加。

《报告》指出：“一方面，抬升的流量成本持续压缩企业利润，主要上市游戏企业中超50%的游戏净利润下降，使企业降本增效需求强烈；另一方面，小游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长。”

2024年，小游戏市场规模增长99.18%，达398.36亿元，其买量竞争也正在加剧。《报告》称，2023年1月至2024年11月，进行广告投放的微信小程序游戏数量整体呈现明显上升趋势，越来越多的产品通过广告投放获取流量。

李磊对记者表示，游戏行业进入存量市场后，游戏厂商和发行商会更加关注营销和广告内容，“现阶段，游戏行业发展似乎马上就要进入到瓶颈期，市场的整体增量放缓，将由‘蓝海’转向‘红海’。存量市场的最大特点是增幅小、竞争激烈。而游戏产品的竞争上，营销竞争也是最主要且最容易被察觉到的形式之一。”

在传统印象里，游戏买量广告往往名不副实——玩家被广告吸引下载游戏后，经常发现游戏内容与广告所展现的不符。

对于游戏营销未来的发展，李磊认为，随着竞争的加剧，以及玩家的成长和审美提升，玩家对游戏广告的要求会越来越高，以往的套路或者广告形式慢慢也会失效，游戏的口碑营销以及其他深度内容营销也会更重要，“随着AI技术的发展，更多智能化投放平台或者AI制作的广告都会出现在市面上，届时优化师会更加注重于创意的表现形式。厂商也会更加注重产品的精细化”。

关于AI技术对游戏营销带来的影响，李磊认为它不仅能提高广告投放效率，还能促使创意的迸发，“以往优化师面对海量的投放数据时，都会用上大量时间进行分析处理。AI强大的总结归纳能力很大程度上节省数据分析时间，让优化师和创意制作人员将精力放在创意打磨上”。

“同时，AI视频以及AI图片也能带来众多天马行空的内容。尤其是AI图片，快速的出图效率能大规模地压缩素材的制作周期。AI广告视频也出现在很多手游广告中，目前形式仍然比较单一，但是对比半年前的视频内容，现在AI视频的呈现效果也愈发优秀，未来的发展潜力值得关注。”李磊说道。