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2024年已经尘埃落定，各大汽车制造商竞相揭晓年度销量成绩单，但多数报告倾向于报喜不报忧。在豪华车市场这片日益激烈的竞技场上，BBA（奔驰、宝马、奥迪）这三位传统豪华车巨头也未能免俗，纷纷加入了销量榜首的争夺战，吸引了业内不少目光。
步入2025年，BBA相继揭晓了2024年的销量佳绩。奔驰率先传来捷报，宣布其在过去一年中向中国客户交付了超过71.4万辆新车（涵盖梅赛德斯-奔驰乘用车及轻型商务车系列），再度加冕年度豪华品牌销量桂冠。奔驰还强调了独家优势，在百万级及以上的超豪华市场继续蝉联销冠。
宝马紧随其后，发布了在中国市场实现714,530辆新车交付（含BMW和MINI品牌）的辉煌战绩，宣称自己蝉联了中国豪华乘用车年度销冠。
相较于奔驰和宝马的直接宣称，奥迪集团虽未高调宣布销量冠军的头衔，但其在华合资企业一汽奥迪却亮出了2024年实现61.1万辆新车的交付量的业绩，并宣布其成功夺取了国产燃油豪华车市场份额第一。
仔细审视这些销量数据，不难发现，奔驰与宝马之间的竞争尤为胶着，销量数字几乎不相上下，使得销冠之争愈发扑朔迷离。
然而，在这些令人瞩目的销量成绩背后，一个不容忽视的事实是BBA在中国市场的销量均出现了同比下跌的趋势。这无疑揭示了豪华车市场正面临着前所未有的挑战和变革，BBA等传统豪华车巨头需要不断调整策略以适应市场的变化和发展。
图片来源：BBA官网
BBA在华仍存实力
在国内高端汽车市场中，BBA一直占据着举足轻重的地位。作为公认的一线豪华品牌，它们曾在巅峰时期垄断了国内高端市场7成份额，而其余二线豪华品牌则瓜分了剩余的近3成市场。近年来，国产豪华品牌才开始逐步找到发展的路径，逐渐崭露头角。
然而，如今BBA在全球及中国市场的销量均呈现出下滑趋势。从全球销量来看，梅赛德斯-奔驰在2024的销量为198.34万辆，同比下降3%，其中电动汽车的销量下滑尤为明显，同比下降23%至18.5万辆；宝马的全球销量为245.08万辆，同比下降4%；奥迪集团全球销量167.12万辆。
聚焦中国市场，BBA在2024年的销量同样不容乐观。奔驰在中国市场的销量同比下降7%，达到71.4万辆，这一降幅仅次于其德国本土市场。宝马在中国市场的表现更为糟糕，BMW及MINI品牌合计销量同比下滑13%至71.45万辆，成为宝马全球下滑幅度最大的区域。宝马官方在解释销量下滑原因时提到，尽管上半年交付量与同比持平，但下半年受到IBS制动系统问题以及中国市场低迷的影响，因此调整了全年销量预期。奥迪在中国市场的两大合资企业中，一汽奥迪售车61.11万辆，奥迪表现不错，实现了70%的销量同比增长。
尽管BBA在中国市场的销量齐跌已成为不争的事实，但凭借其深厚的品牌底蕴以及燃油车时代积累的技术优势，它们依然能够稳固占据国内豪华市场的领先地位。
这主要得益于它们在燃油时代的重点车型依然保持着强劲的市场竞争力。例如，宝马X5和5系车型在2024年依然保持了较高的增长幅度。盖世汽车研究院统计数据显示，宝马5系在2024年累计销量达到8.58万辆，同比增长100%；宝马X5则累计销量接近9万辆。此外，全新宝马X3长轴距版即将正式上市，其销量表现备受期待。
图片来源：奔驰
奔驰方面，长轴距GLC SUV和长轴距C级车分别实现了超过40%和10%的年度同比交付增长；而2023年末上市的长轴距E级车月均交付量也超过万辆。
奥迪方面，A6L和Q5L在2024年也取得了不错的成绩，其中A6L以17.7万辆的年销量稳居豪华中大型轿车市场榜首，Q5L则斩获了14.9万辆的销量，同比增长12%。
为何会下滑？
尽管BBA拥有部分坚挺的燃油车型作为支撑，但它们仍然陷入了销量下滑的窘境。这背后的原因复杂多样，既包括品牌内部的产品结构问题，也涉及外部市场环境的变化，特别是新能源汽车和智能化技术的快速发展。
一方面，BBA部分燃油车型的市场表现并不理想，这在一定程度上拖累了品牌的整体销量。盖世汽车研究院统计数据显示，奔驰的A级、GLA和GLB燃油车型销量分别大幅下滑43%、83%和86%。宝马则选择砍掉了1系、6系GT等车型及部分燃油车型的入门版，导致这些车型销量几乎归零。
图片来源：宝马
另一方面，BBA在转型方面的乏力也是导致销量下滑的重要原因。
随着新能源汽车市场的快速发展，自主品牌在化、智能化领域取得了领先地位，而BBA等传统豪华品牌未能及时跟上这一趋势。传统跨国车企曾经掌握着发动机、变速箱和底盘技术三大核心部件，但如今动力电池、电机和电控已成为新的核心部件。豪车品牌未能及时在这些新技术领域建立壁垒，导致自身赖以生存的优势逐渐消失。
更为关键的是，合资豪华车型在智能化、科技感上存在明显短板，无法满足现代消费者对于汽车智能化的需求。这使得被视为“高大上”的海外豪华品牌失去了神秘感，越来越多的国内消费者开始转向自主品牌。
与此同时，自主高端品牌则拥有了更领先的技术，如问界M9的HUAWEI ADS 2.0高阶智能驾驶系统、ET9的自研智能驾驶芯片神玑和全域900V高压架构、的易四方技术平台、云辇车身控制系统、刀片电池等。这些技术使得自主品牌在新能源汽车市场上更具竞争力。
业内人士分析指出，中国消费者在新能源汽车领域的观念正经历深刻转变，他们日益倾向于选择中国自主品牌的智能新能源汽车，这一趋势进一步削弱了传统豪华品牌的形象，从而形成了一个不利的循环。
在此背景下，BBA等高端品牌因技术上的相对劣势，不得不采取大幅降价策略以吸引顾客。2024年，包括BBA在内的豪华车市场频繁上演价格战，宝马i3、奔驰EQE等车型的大幅降价便是明证，其中宝马i3甚至一度被称为“五折马”。
然而，这些降价举措并未有效遏制销量的下滑，反而加重了经销商的财务负担，导致部分经销商选择退出网络。在中国汽车流通协会副秘书长郎学红看来：“豪华品牌的价格倒挂幅度普遍达到30%，最高可达50%，而当价格倒挂达30%或40%，经销商就已无法承受。去年豪华车价格倒挂现象比较突出，经销商处于赤字经营状态，价格倒挂的根本原因是市场供需失衡。”
与此相反的是，自主高端和豪华品牌的车型则呈现出逆势上扬的态势。自主品牌20万元以上的售价正在快速上涨，市场份额也在不断提升。杰兰路发布的数据显示，去年前三季度，自主品牌新车销量份额在各价格区间均有提升，其中20万-30万元、30万-50万元、50万-70万元区间车型的增长最为显著。
例如，鸿蒙智行的车型成交均价已接近40万元，问界M9更是凭借其超过50万元的售价，在上市一年内累计预订量超过20万辆。理想汽车也实现了年销量突破50万辆的佳绩，同比增长33.1%，其售价区间覆盖了24.98万元至52.98万元。理想创始人李想还曾多次公开表示要与传统豪华品牌BBA竞争。
据Gangtise投研数据显示，自2020年以来，得益于国内乘用车市场的电动化趋势，自主品牌在豪华乘用车市场的份额从不足5%迅速提升至30%左右，超过了美系品牌的市场份额。展望未来，随着华为系、、理想等品牌车型供应的增加，自主豪华品牌的市场份额有望进一步扩大。
整体来看，BBA销量下滑的原因既有部分燃油车型市场表现不佳的因素，也有转型不力和技术壁垒消失的原因。面对这一困境，BBA等传统豪华品牌需要加快新能源转型的步伐，提升智能化和科技感以满足现代消费者的需求。
补齐电动化短板
事实上，BBA早已认识到转型的重要性，并已推出多款纯电车型，包括宝马的3系和X3新能源版，奔驰的EQA、EQB、EQE，以及奥迪的Q4 e-tron等。
在BBA中，宝马在华的纯电车型市场表现相对较好，BMW和MINI品牌的纯电动车型在2024年中国市场销量同比增长7.7%，纯电车型销量占集团在华总销量的15%，累计交付已超过40万辆。
然而，尽管取得了一定成绩，BBA在转型的整体速度和力度上相较于自主品牌仍显不足，这也导致其在智能化、电动化技术领域存在一定的差距。乘联会数据显示，2024年中国新能源乘用车市场零售量达到1089.9万辆，同比增长40.7%，而BBA在这一领域的市场份额仍有待提升。
为了弥补这一短板，BBA正加速推进车型的研发和上市。宝马计划到2025年在中国市场推出超过10款BMW新车和多款MINI品牌车型，同时，BMW新世代车型也将从2025年开始在全球市场推出，首款国产新世代车型将于2026年在沈阳投产。
奔驰方面，则宣布在2025年中国市场推出10余款全新及改款产品，覆盖不同驱动方式和细分市场，并持续推进全系产品的智能化升级。其中，基于模块化架构（MMA）平台打造的量产车型——全新纯电长轴距CLA将于2025年正式上市，该车将搭载全域800V高压平台、自研全新域控制架构MB.OS，以及“无图”L2++全场景智能驾驶等技术。此外，奔驰还将推出国产长轴距GLE SUV新车型，以及基于VAN.EA平台的全新豪华纯电MPV。
奥迪方面，全球CEO高德诺表示，奥迪正在有条不紊地更新产品组合，2024年和2025年将共推出20余款新车型，包括关键车型的更新和多款新型插电式混合动力汽车。
图片来源：奥迪
奥迪计划推出两款新品：已亮相的AUDI品牌首款B级车型AUDI E，以及基于全新PPC平台打造的上汽奥迪A5L Sportback。其中，AUDI E将在上海安亭的上汽大众生产基地投产，计划于2025年量产交付。而上汽奥迪A5L Sportback则计划在2025年初推出，并进行了多项本土化改进。
为了提升智驾能力，BBA还纷纷加大在中国的研发投入。例如，宝马在北京、上海、沈阳和南京设有研发中心，基于此，其新世代车型的关键数字体验领域将由中国数字研发团队与慕尼黑研发团队联手设计。此外，宝马还宣布将携手中国头部科技伙伴，在大模型、生成式人工智能和智能语音交互等领域开展合作和探索。
奔驰则持续扩建中国研发团队，尤其注重软件和智能座舱团队的建设，旨在让中国团队承担更多MB.OS的软件研发任务。而中国团队主导的L2+辅助驾驶，将陆续在奔驰车型中搭载。据了解，奔驰将在2025年全面推动高阶智驾系统的普及，根据中国道路打造的L2+导航辅助驾驶将陆续搭载在S级轿车、纯电EQE、EQE纯电SUV等更多车型。
目前，在中国市场，奔驰已获得北京市L3级有条件自动驾驶道路测试的牌照，和北京市L4级城市和高快速路自动驾驶测试的牌照。
奥迪则与华为展开合作，今年初，一汽奥迪高管在接受采访时透露，2025年新上市的产品，基于PPC燃油平台和PPE高端纯电平台，都会在智能驾驶或智能座舱上与华为合作。大众高管在前不久的采访中也透露，奥迪A5L Sportback在智驾方面会和华为合作，“到时候大家测试看看，智能方面是不是比肩一线新势力。”
此外，BBA还在调整渠道网络以提升豪华客户体验和经销商盈利水平。奔驰与经销商达成共识，聚焦零售网络质效提升，推进网络结构性优化。根据规划，奔驰将在未来两年内与经销商共同推进低效能网点的优化合并。宝马则给4S店开出多项补贴减免政策，帮助经销商应对短期困难。一汽奥迪则进一步加强与经销商的合作，优化服务网络。
面对市场大背景和国产品牌带来的冲击，中国汽车流通协会专家委员会专家李颜伟认为，销量下滑意味着传统豪华品牌车企将进入收缩阶段，以往按照较高销量规模设定的组织架构和招聘的人员、经销商网点等都出现过剩，预计下一阶段豪华品牌将裁减人员，减少经销商网点是豪华品牌的常规动作，这种调整也是为了未来能够恢复增长。