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微博热力研究所最近发布《十大爆款事件》，盘点了24年营销圈的爆款案例，黑悟空、小米Su7、《繁花》...你还能想起哪个？

不难发现，爆款对于品牌带来的不仅仅是当下的销量，而是品牌势能的爆发增长。

小米市值从年初三千亿，冲到近一万亿； 一部《繁花》带动的不仅仅合作品牌，而且带动线下文旅；黑悟空，不仅创造了超高的游戏收入，也带动了文化文旅火爆...在流量稀缺的今天，为什么还能出现爆款？能获得“破天富贵”流量的爆款事件，到底是偶然，还是有迹可循？

我们与热力研究所，以小米为例，一起从爆款事件中抽象出，关于爆款事件的方法论。

在小米爆火的时候，大家最大的疑问是：能不能复制？我们的答案是：雷军不可以复制，但是小米可以。大家都看到了创始人IP的力量，但是忽视了小米的积累。

很多人会把小米Su7的火爆原因归结到雷军，雷军确实是最重要的成功因素，所以就会有很多企业说：我们没有雷军，所以成为不了小米。

但其实，值得学习的是在这个流量稀缺的时代，怎么跟用户沟通、怎么能把网友变成粉丝，是更值得研究的，也是有迹可循的。 笔者认为有3点：

01.

不仅重视价值观，还要会做传播。

雷军在演讲中，说曾经有友商问：为什么小米很多人几乎都是来自于几个车厂，为什么进入小米就不一样？雷军给你们吃了什么仙丹？

“文化价值观”就是这个仙丹。

雷军提到 “小米Su7的成功，本质上是小米模式的成功，是小米方法论的成功，甚至归根结底是小米文化价值观的成功。” 极大的说明了价值观对于小米的重要性。

不仅重视文化价值观，还要会做价值观传播。 怎么做价值观传播？

第一，著书立说。

雷军将自己的创业故事、思考、方法论写成了3本书：《一往无前》《生生不息》《小米的创业思考》。

从2020年小米十周年开始，雷军在出了第一本书《一望无前》之后，同时开启了同名演讲，也开启了一个新的事业——年度演讲。

• 2020年《一往无前》

• 2021年《我的梦想，我的选择》

• 2022年《永远相信美好的事情即将发生》

• 2023年《成长》

• 2024年《勇气》

在历届演讲中，核心表达了两个价值观：

a. 坚持梦想

2020 年《一往无前》中提到小米创办之初的梦想是 “做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起”；

2021 年《我的梦想，我的选择》中雷军宣布小米如今的梦想是 “让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”；

2023 年《成长》中雷军高呼 “人因梦想而伟大，又因坚持梦想而成长”；

2024 年《勇气》中雷军以小米造车为例，展现了追逐梦想的过程。

b. 积极面对困难与挑战

2020 年演讲中提到 “没有任何一个成功不冒风险，直面风险，豁出去干”；

2022 年演讲中说 “你所经历的所有挫折、失败，甚至那些看似毫无意义消磨时间的事情，都将成为你最宝贵的财富”；

2024 年演讲中强调 “勇气，并非没有恐惧，而是面对恐惧，依然坚定不移”

每一次演讲的主题都是强烈的价值观的体现，创业的初心、对梦想的坚持。通过演讲不但塑造了雷军的个人形象，让互联网里有了传说，各种金句、解读成了最好的内容传播，让演讲本身形成了一个超级IP，#雷军年度演讲# 微博总话题阅读量，5年累积超过100亿。

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在通往成功故事的中，大家通过故事更加认可的是那个：善于总结、认真、钻研、谦虚、真诚、肯认错、听劝...的千亿总裁雷军。

就是因为持续输出价值观，网友对于雷军的认可和信任度越来越高，最后产品成为了 “信任” 的附属品，雷军做什么都会做好，成为良心好品质的代名词，甚至评论区成为了“互联网许愿池”，不管什么塌房了或者有什么需求，网友都会去“许愿”。

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网友呼唤“双区洗衣机”，可以将内衣分区，于是真的做出了#小米双区洗衣机#。甚至卫生巾行业陷入危机的时候，同时上热搜的是除了#黑心卫生巾#，就是#网友喊话雷军生产卫生巾#这也反映出了网友对于雷军产生了极大的信任。

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第二，不但雷军自己讲，还要让公司员工一起讲。

小米14周年时，甚至举办了一场价值观演讲大赛——我们小米人。将一场内部的大赛，搬到了互联网上，发表作品，让网友投票，甚至还登上了热搜。

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很多企业，价值观或者是一句空话，没有实际践行，或者只是内部的管理工具，没有足够重视。其实传播价值观，是企业与用户建立认同的特别好方式。价值观的认同可以产生更深度的链接。

02.

持续沟通，打造用户基础的「基石」。

总结一下小米 “矩阵大法” ：创始人+高管矩阵账号+企业蓝V，坐拥千万粉丝 “一超多强” 的矩阵账号，成为小米成为流量之王的基石。

梳理了一下小米的矩阵账号，可以分成3个梯队：

第1梯队：由雷军及高管组成的个人IP矩阵，负责打造个人人设；

第2梯队：由公司、产品组成的蓝V矩阵，负责输出产品；

第3梯队：围绕米粉、用户组成的社区矩阵，负责来沟通用户。

各平台中，微博蓝V矩阵最齐全，除了高管和明星产品经理，还有各条线的产品经理几乎都有微博帐号，这也是践行了小米人人都是产品经理的 “用户理念”，难怪人家小米，老上热搜！

3个梯队，各司其职，同时也能互相配合。

比如在小米发布su7之前，正是关于小米造车的信息充斥着整个互联网时，雷军2021-3-30 16:56在微博官宣的消息，一经放出就上了热搜。

“小米董事会今天正式批准了这项决议：小米智能电动汽车项目正式立项” 而这背后，包含着粉丝的热情，以及小米微博账号矩阵的全面助攻： @小米MIX产品经理 @MIUI @小爱同学 @小米电视 @小米社区 @小米路由器 @小米智能生活等。

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只有基石建的够稳，才能接的住破天的流量。爆火的背后，其实更多的是日复一日的深耕，建立朋友圈和深度的粉丝关系。

03.

不同社交平台，做差异化沟通

以雷军为例，看看千亿总裁是怎么经营不同社交媒体的。

抖音，多发布的是以“主题”为主的视频，内容包括几类：从产品相关引发的故事比如冬测、产品疑问解答、车展等行业会议、粉丝回应、生活分享以及直播等。

小红书，内容与抖音内容大致相同，同时增加了“健身打卡”的图文内容。

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微博，则更加像个人账号，原因除了以上内容的分享，更加突出的是与网友的互动，会分享日常随手拍，会在评论区“接梗”，会把每天健身打卡发在微博上。

“微博网友会说，除了雷军，还有哪个千亿总裁跟我每天汇报行程啊。”

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所以分析小米和雷军，不是要成为雷军，而是学习背后从创始人、高管团队的一整套的在新媒体时代基础建设和方法论。

这个打法不是只能小米和雷军，其他行业也看到了成功的案例：旺旺。 也同样是高管个人IP+公司矩阵账号的配置，在微博上收获了百万粉丝。

以旺旺集团公子俩，@Matt旺家 和 弟弟 @蔡旺庭 个人IP，在社交平台展示总裁的日常生活和社交关系。以及产品线矩阵的蓝V账号，做配合。

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一开始由于@Matt旺家 的账号冲浪速度太快，有网友误以为是官微，与网友玩在一起，每天对接暗号“旺旺！”，网友以为是旺旺的运营，没想到看评论是旺旺的少爷。

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“原来是二公子啊，我一直以为我关注的是旺旺的官微”。评论区变成了网友的 “许愿宝地”，过年过节旺旺，考试旺旺，生意旺旺...

日常与总裁弟弟@蔡旺庭 互动也非常有趣，被很多粉丝和吃瓜网友围观。哥哥@Matt旺家 说想吃肯德基，结果网友就评论区@蔡旺庭，“快给哥哥点”，没想到真的回复点了。

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社交媒体最重要的是“关系”，因此就是自己现实中的关系的 “映射”，吸引粉丝的参与互动，才是网友更喜欢围观的。

网友喜欢围观，喜欢看热闹，谁会喜欢关注一个只卖货的无聊的号，大家更喜欢看的是活人的互动，有真实关系的互动。所以高管的真人属性+蓝V打工人的对话，就尤其会引起网友的兴趣。

再比如，@老乡鸡 官微 与董事长@束从轩 的日常互动，就是这么出圈的。基于微博 @ 、转发、评论、关注等社交关系，展现出的真实状态，而不只是一个发布产品信息的机器，才是正确沟通的方式。

04.

小结一下

从年度爆款事件中，我们至少可以总结出两个关键点：

「密码」藏在在日常的沟通里。

很多人看爆款以为是一套多么精细的操作，多么大的布局，其实秘密就藏在琐碎的日常里。

先要铺设好通往用户内心，四通八达的管道，才有可能让更多的流量涌入，否则招架不住的流量，就变成洪水猛兽。再大的富贵，都可能是昙花一现。

不必多说，社交平台就是日常铺设管道的最好方式。

「爆火」不是偶然，也许是长期主义的结果。

每一个偶然，背后都蕴藏着必然。“中大奖” 不常有，争取的是每一个可以获得奖励的确定性。

小米造车3年，持续传播价值观10年；黑悟空历时6年，制作团队花费大量时间研究中国古典神话，从文献资料中汲取灵感，编织出熟悉又充满新意的故事和精美的画面。

在上市前，其实结果就注定了。只是结果的大小而已。

所以，25年有什么爆款机会？

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