关于作者

吴晓波，著名财经作家，常年从事中国企业史和公司案例研究。

关于本书

本书是腾讯官方唯一授权的权威传记。

吴晓波说：“我从来没有花这么长的时间和如此多的精力去调研一家公司——以后恐怕也不会有了”，鉴于吴老师的专业能力和专业精神，我们完全可以相信这是一本深入了解腾讯的最佳资料。

吴老师用5年时间访谈了60多位人士，包括副总裁级别的高管、一些部门总经理以及退休、离职人员，查阅了我所希望得到的内部资料和文件，此外还走访了互联网业界的从业者、观察家和腾讯的竞争对手。

第十回

战网游柳暗花明   战略选择引深思

早在2002年的春夏之际，腾讯就开始讨论是否要进入网游领域，5位创始人发生了分歧。与马化腾的意见相反，张志东明确表示反对，在他看来，QQ根基未稳，不宜开拓新的战线，他对马化腾说：“我们谁都不是玩网游的人，对此一窍不通。”许晨晔和陈一丹不置可否，曾李青也表现得很是犹豫。

然而在马化腾看来，网游是一个不可被错过的机会。在2001年，中国网络游戏市场的规模只有3.1亿元人民币，到2002年就扩大为10亿元，网络游戏用户数超过了800万，每一个用户每月在网络游戏上的平均花费为18.8元。

在2001年，陈天桥创办的上海盛大公司以30万美元取得韩国Actoz公司旗下网络游戏《传奇》在中国的独家代理权，仅用一年时间就创造了60万人同时在线的惊人纪录，盛大的日收入达到100万元人民币。

在马化腾的坚持下，2003年3月王远和李海翔被派到上海，组建成立游戏运营事业部，然而却成了试错的牺牲品。

为了快速切入市场，游戏部选择了代理模式。有“第一韩国通”之称的王远选中了Imazic公司开发的《凯旋》，这是一款在当时最为先进的3D角色扮演游戏，比2D的《传奇》升级了一代。日后李海翔回忆说：“我们当时觉得，要引进就引进最好的，第一次看到游戏时，都被画面的华丽程度给镇住了，甚至可以说直到2005年也少有其他的3D游戏能超越其水准。”

然而，最好的却未必是合适的。《凯旋》所采取的3D技术，对电脑配置及网络宽带的要求相当高，这在当时中国的网络环境下，游戏流畅性极差，画面锯齿和马赛克现象始终无法解决，这导致《凯旋》成为一款叫好不叫座的鸡肋型产品。

《凯旋》游戏的失利，一度动摇了腾讯继续在游戏上发力的决心，甚至连起初信心很大的曾李青也觉得“游戏业务离QQ的核心关系链有点远”。不过，马化腾仍然决定再试一次。

2004年4月的一天，马化腾把增值开发部经理任宇昕叫到办公室，问道：“现在有两个业务模块，增值业务或游戏业务，你选哪一个？”

任宇昕领命组建腾讯互动娱乐事业部的时候，北京的联众占据了棋牌游戏的半壁江山，上海的盛大士气正盛，《传奇》的付费用户达到史无前例的6000万人，几乎相当于一个中等国家的人口。2004年5月，陈天桥将公司送上了纳斯达克。

作为一支战斗部队的首领，任宇昕做出了两个决定。

首先是如何架构互娱部。

当时有盛大模式与网易模式之争，盛大将开发与运营分列开来，一个团队专事开发，一个团队专事运营，而网易则合二为一，实行的是项目制。后者的模式在一开始很困难，因为负责团队的头儿往往是技术出身，对运营一窍不通，可是长远看，就可以倒逼出一批有运营头脑的技术主管。任宇昕选择了网易模式。这一模式被固定了下来，日后腾讯以一个游戏为独立单元组建专门的工作室，成则报酬丰厚，败则拆散重构，形成了内部的赛马机制。

其次是主战场的选择。

反思《凯旋》游戏的失利，任宇昕认为在当时的情形下，腾讯没有具备运营大型在线游戏的经验，因此最可靠的战术是，由易入手，边打边练，我决定主攻棋牌和小型休闲游戏，当面之敌便是联众。

QQ游戏大厅

腾讯重写了游戏大厅和增加游戏门类，使游戏的操作体验有了极大提升。同时，QQ的聚合优势开始发力，在新的QQ版本中加入了QQ游戏的功能，用户无须注册，直接使用QQ号即可登录。

一位联众员工回忆了一个当时令他们最为绝望的功能：“腾讯在QQ上增加了一个显示窗口，提示你的好友正在玩什么游戏，点击之后，直接跳转到游戏室，你就可以加入。QQ有2亿多注册账户，随机产生的游戏玩家就吓死人了。

到2004年8月24日，在正式运营一年后，QQ棋牌游戏同时在线人数达到62万，到12月底，突破100万，与联众相当。之后，两者之间的用户数对比发生更为猛烈的、此消彼长的反差。

很多年后，联众创始人鲍岳桥，认定腾讯用“完全模仿”的卑劣手法将联众用户吸引到了腾讯。他回忆当时的情景时说：“与大型网游不同，棋牌类游戏规则固定，没有技术门槛，玩家又与QQ用户高度重合，腾讯很容易模仿。”

不过，腾讯游戏对其的理解稍有不同。孙宏宇是早期棋牌组的组长，他曾用一个月时间独立改写了腾讯游戏大厅，根据他的回忆：“我们曾对比监测两家用户的数据，发现在腾讯用户急剧增长的那个时段，联众用户并没有出现明显下降，也就是说，玩腾讯游戏的人大部分是被我们拉进来的QQ用户，而不是从联众叛逃过来的。”

与鲍岳桥一起创办联众的简晶说：联众不应该死守技术门槛最低的棋牌市场，而应当冲杀出去，通过自主开发、引进乃至联合运营的方式进入大型网游市场，或者创造出新的游戏形态。联众至少有两年时间进行这样的冒险，“冲出去也许仍然会死，但至少有一线生机，枯守棋牌，则必死”。

《QQ堂》

2005年1月，腾讯推出《QQ堂》游戏，《QQ堂》的仿效对象是盛大的《泡泡堂》。可以想象，这也是一场开局就一边倒的战局，所以过程略。

值得一提的是，《QQ堂》引爆了腾讯与当时的游戏盟主盛大之间的法律风波。

2006年9月，盛大游戏背后的版权方，NEXON以腾讯涉嫌著作权侵权和不正当竞争为由向北京市第一中级人民法院递交起诉函，并向法庭提交了《QQ堂》涉嫌抄袭的37幅画面，认为：“无论是从游戏画面、操作方式、道具设计、背景颜色还是背景布置的具体细节上，《QQ堂》均与《泡泡堂》相同或实质性相似；而且腾讯以'堂’命名游戏，明显是在利用《泡泡堂》在中国市场上的影响力，甚至在游戏中采用相同的道具或实质性相似的名称和图形，是对游戏玩家的一种误导，使玩家误以为两款游戏存在关联。”

2007年3月，北京市第一中级人民法院做出判决，判决书的焦点集中于两点：第一，是否存在侵犯著作权行为。法院通过比对认为，NEXON提交的37幅画面有的“属于通用的表达形式，原告无权就其主张著作权”，有的“从整体上看均不相似”，有的“属于思想范畴”，因此被告腾讯不构成抄袭。第二，是否存在不正当竞争行为。法庭认为“堂”字是汉语中固有的词汇，原告将其运用于网游领域作为名称使用确有一定的独创性，但也不能借此取得对“堂”字独占使用的权利，所诉不正当竞争事项不具有事实依据和法律依据。据此，法院驳回了NEXON的所有诉讼请求。

至此，《QQ堂》与《泡泡堂》的战役，也落下了帷幕。

QQ宠物：母爱情结的宣泄

在《QQ堂》上线5个月后，2005年6月，腾讯推出了“QQ宠物”，这又是一次轻骑兵式的跟进超越。到2006年7月，QQ宠物创造了最高同时在线人数突破100万的纪录，成为全球最大的网络虚拟宠物社区。

QQ宠物与QQ秀有脉络上的天然承续，是装扮模式向养成模式的递进，不过，与一般意义上的网络游戏相比，QQ宠物更像是一种网络生存的体验活动。有数据显示，养宠物的QQ用户有七成为女性，它所煽动的是人类内心深处的母爱情结。

这种人格化的代入及对之的灵活掌握，是腾讯公司最擅长的秘密武器。马化腾多年来所倡导的“在线生活”既包括人际的网络沟通、信息交互和电子商务，同时也直指网络化的情感宣泄和展示，这种细微的诉求往往被忽视。

腾讯游戏的侧击战略

腾讯在棋牌和小型休闲游戏上取得了不错的战绩，可是在很长的时间里，仍然存在巨大的问题。

第一，游戏团队并没有清晰的战略意图，采取的几乎都是以跟进模仿和流量导入为主要策略的战术。

第二，当时网络游戏产业的主战场是大型网游，腾讯攻下的棋牌游戏战场份额仅仅不到15%，太小了。

在此困境之下，任宇昕提出了一个十分激进的战略思想：绕开以“打怪升级”为主题的大型网络游戏主战场，全力聚焦于休闲竞技游戏，并必须做到类型冠军，他称之为“后发者的侧击战略”。在讨论会上，任宇昕在黑板上写下了这些门类：枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈。他像一位战地指挥官般地说：“这些才是腾讯游戏要攻占的山头。”

任宇昕在2006年年初形成的这一战略思想，对于腾讯游戏事业而言，具有决定性的意义。此后引进的枪战类游戏《穿越火线》，格斗类游戏《地下城与勇士》，自主开发的《QQ飞车》《QQ炫舞》相继火爆。

游戏收入逐渐成为腾讯的重要收入来源之一。根据腾讯2011年的年报显示，网络游戏对公司收入的贡献已经过半，达到158.21亿元。在2003年年初，马化腾决定进入棋牌游戏领域时，游戏组仅有4名员工，而到10年后的2013年，我调研创作此书的时候，互动娱乐部门拥有2000多名游戏开发人员，加上外围公司，开发人员总数接近5000人，为全球最大的网游开发群体。

反观盛大，在腾讯找到了自己打法的那些年，网游盟主盛大却发生了战略性的迷失。手握近百亿元现金、心雄一时的陈天桥提出了打造“网络迪士尼”的新战略，相继涉足文学、音乐、旅游、影视、视频等多个领域，试图以网游为平台，建构一个宏大的娱乐王国。这一战略，使得盛大陷入多头拓进的泥潭，几乎在每一个领域都遭遇强敌，而它在网游上的先发优势则因精力分散而日渐丧失。

与即时通信工具不同，网游用户对平台的忠诚度和依赖度很低，游戏一旦不好玩，他们立即掉头而去。在互联网世界里，一个失去了核心产品和杀手级应用的企业，无异于一座失去了防御工事、等待被攻陷洗劫的城池。

第十一回

破腾讯三低形象     新思路革新广告

经过世界杯和《超级女声》两次新闻运动，腾讯网对外高调宣布，它已经一跃成为中国第一、世界第五的门户网站。

然而，无论是腾讯人还是外部的所有人都心知肚明，这只是流量意义上的胜利，与媒体影响力甚至广告收入并不完全匹配。

刘胜义在2006年年初加入腾讯，出任负责网络营销服务与企业品牌的执行副总裁。在加入腾讯不久后，刘胜义亲自出马，与法国化妆品公司迪奥（Dior）洽谈广告投放计划。

在过去的10多年里，他对广告的专业建议一直受到品牌商的信任，可是这一次，迪奥中国区总裁李达康却提出了一个让他无法回答的质疑：“QQ用户中有多少人买得起Dior的产品？”

迪奥的受众主体是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性，这与人们对QQ用户“低龄+低端”的通常印象大相径庭。

重新定义互联网广告

腾讯的门户形态显然与传统意义上的新闻门户全然不同，后者的信息传播基于单向发送和接收，而腾讯网则基于互动分享和体验，用户行为带有很强的社区特征，因此也能够被分析和抓取出来。

此后，网络媒体事业部广告团队在腾讯的内部头脑风暴会上提出了“腾讯智慧”（MIND）。

• Measurability：用可衡量的效果，来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性。

• Interactive Experience：用互动式的体验，来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受。

• Navigation：用精确化的导航，来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果。

• Differentiation：用差异化的定位，来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。

MIND从效果、互动、导航及差异化四个方面重新定义了互联网广告的投放逻辑和评价标准，与其他门户网站相比，这一模式无疑是为腾讯“量身定制”的。

在刘胜义看来，各类网络用户的足迹都有规律可循。“在虚拟世界中，人们访问互联网的路径可以产生无数个广告接触点，属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截。”

而腾讯是一个全覆盖的生活平台，用户的覆盖是其强项，100多个产品和业务可以实现B2B以外的全部互联网功能，所以腾讯只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，就可以在不同的位置对这些用户进行精准拦截。

在这一理念的支撑下，技术部门对用户系统进行了升级，用户资料重新梳理，之前无序的信息被分门别类地装在贴着各种不同标签的“框子”里，以备各种营销工具检索和分析。广告部门根据上述信息，开发出精准定向工具（TTT），并将其打包成各种“广告受众”套餐，推荐给不同广告主。

腾讯可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告，例如点击、曝光、唯一点击等，都可以在定向广告所支持的各个维度上（地理、性别、年龄、场景等）得到细分的统计报告。

这套系统被称为“数字媒体触点解决方案”，据此调整客户的广告投放计划，产生了大约20%到30%的提升效果。

从数据上看，腾讯的广告业务在刘胜义到任的两年里取得了不小的进步——2007年的网络广告收入比上一年年底增加84.9%，达到4.93亿元，占集团总收入的12.9%；到2008年，广告收入增加到8.26亿元，同比增加67.5%。与新浪相比，2008年后者的广告收入为2.585亿美元，比2007年增长了53%，两者差距已在日渐缩小。

比数据更重要的是，MIND的提出让腾讯找到了一条差异化超越的路径，它所内涵的数据分析及精准投放的理念更符合新的社交网络的精神。

在诞生后的9年里，刘胜义推动下的MIND方法论在探索数字营销的方向上不断演进升级，其间跨越了聚众、分众、开放、链接四个阶段，至今已经迈入MIND 5.0，也就是移动全景时代的数字营销方法论。

借助理论和实践紧密结合的成效，腾讯也成为国内数字营销标准和规则的发起人和重要参与者之一。2016年8月，腾讯作为发起成员之一，积极推动了国内首个媒体评估和认证机构——中国媒体评估委员会的成立，刘胜义被选为首届理事会主席。

广点通：“效果广告”的逆袭

与传统意义上的新闻门户相比，以QQ系列为主力产品的社交平台一直没有找到适合的广告投放模式，这使得腾讯每天数以百亿计的流量白白浪费。是大数据挖掘这个新技术工具的出现，为汤道生辟出了一条新路。

在很长的时间里，互联网广告被两种模式所统治。

第一种是新浪、搜狐等门户网站所推行的“门户广告”，从广告受众角度看，门户广告与传统媒体广告，如电视、报纸等没有本质区别，主要以Banner形式展现，由于难以细分访客，更多依靠媒体属性和影响力展示，通过广告曝光数量衡量广告效果。

第二种是搜索引擎网站为主导的“搜索广告”。2005年以后，网络广告开始有了良性的大发展，谷歌、百度及阿里巴巴成为这个时期的典型代表，根据用户搜索关键字展示相关广告内容，从此网络广告开始进入精准营销时代。

区别于“门户广告”和“搜索广告”，广点通提出了“效果广告”这个全新的概念。

广告商在投放中从“时间购买”升级到了“效果购买”，更加强调凭借广告产生的效果而计算广告费用。

广点通率先在QQ空间上线，广告主为单次有效浏览买单所支付的成本很低。这一化整为零、靠效果来刺激投放的模式，很快受到了广大中小广告主的欢迎。2011年之后，广点通覆盖的流量从空间Web流量扩展到QQ客户端、手机QQ空间等多终端跨屏平台，开放的优质流量达到每天百亿人次以上，提供多种形式和场景灵活选择。

第十二回

邮件狂人马化腾   瞬间白痴张小龙

马化腾把腾讯的渐进式创新解释为“小步快跑，试错迭代”。

在他看来，也许每一次产品的更新都不是完美的，但是如果坚持每天发现、修正一两个小问题，不到一年基本就把作品打磨出来了，自己也就很有产品的感觉了。

马化腾自陈是“一个不善言辞的人”，他用以推动迭代进化的办法，就是亲自参与几乎所有的产品研发，然后用发邮件的方式下“指导棋”，他可以算得上是中国首屈一指的“邮件狂人”。

所有接受我访谈的腾讯人都对马化腾的“发邮神功”表示惊奇，甚至觉得不可思议。腾讯以产品线超长著称，但是马化腾几乎能关注到所有迭代的细节。

曾主持QQ空间开发的郑志昊告诉我，马化腾与他的团队的邮件往来起码超过2000份；2007年，张小龙主刀QQ邮箱的改版，这在当时的腾讯体系内是一个非常边缘的产品，而马化腾在一年半的时间里，与他的团队来往了1300多份邮件。

一位程序员对我讲述过这样的经历：有一次，他做了一个PPT，后半夜两点钟发给了马化腾，本想洗洗睡了，没料到过了20多分钟，马化腾就发回了修改建议。曾主管QQ会员业务的顾思斌回忆说，马化腾对页面的字体、字节、大小、色彩等都非常敏感。有一次，他收到一份邮件，马化腾指出两个字之间的间距好像有问题。

有一个在腾讯人中流传甚广的段子是：一天早上来到公司，发现Pony凌晨4点半发的邮件，总裁很快回了邮件，副总裁10点半回，几个总经理12点回复了讨论结论，到下午3点，技术方案已经有了，晚上10点，产品经理发出了该项目的详细排期，总共用时18个小时。张志东因此认为：“腾讯的产品迭代就是一个被马化腾的邮件推着走的过程。”

吴晓波曾请教马化腾：“那么多的产品，你是如何做到了如指掌的？”

他的回答好像并没有什么特殊：

其一，像普通用户一样，每天轮着使用每一个产品。

其二，经常到各个产品论坛去“潜水”，听到不同的声音和反馈。

在马化腾的推动下，腾讯形成了一个“10/100/1000法则”：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。

瞬间变成“白痴级用户”的速度

“业界很多人说我们是模仿Gmail，这是一个很粗浅的看法。他们没有仔细研究过我们的产品，只是看界面，Gmail是左右分。我们也是左右分。其实，在体验和细节上，我们有很大的超越。”张小龙如是说。

张小龙还举了几个例子：“一个让QQ邮箱获得广泛口碑的创新是对大容量附件的发送功能。与其他邮箱通常只能发送5M左右的附件不同，QQ邮箱将附件容量扩大到了1G，这一功能获得了许多办公室白领的欢迎。Gmail到它退出中国市场的时候都还没有这个功能。还有比如'发送状态的查询’，你一发完邮件，就可以看到这个邮件有没有发到对方的服务器上，这个是腾讯率先做出来的，后来网易也跟上了。再比如'分别发送’功能，我将一份拜年贺卡同时发送100个人，但接收方看到的是单独发送的状态，他会有一种独享感。”

到2008年的第二季度，根据艾瑞的第三方数据显示，QQ邮箱的用户超过网易邮箱，而这在两年前，几乎是不可思议的。这是一个特别经典的腾讯式的、依靠用户体验战术逆袭成功的案例。

在对马化腾和张小龙的访谈中，吴晓波都问及一个问题：“用户体验”到底是一种怎样的行为？

张小龙的解释则更有趣：“那就是瞬间变成'白痴级用户’的速度。”

他半开玩笑地说，乔布斯能在1秒之内让自己变成“白痴”，我们当然不如他，但一定要让自己变成“白痴”。

加油，我和我的朋友们！