出品 | 消费巴士

休息几天后，文玩品牌"一诺本诺"的主理人一诺再次开播。她展示了一条由白玉、22K金和钻石做成的手串，售价高达一万多。链接上了没多久，这款手串就在直播间售罄，一诺说团队对这条手串的定价还是定便宜了，后续她还会开发更好的东西给她的用户。

作为小红书上文玩珠宝品类的现象级品牌，"一诺本诺"最出名的产品是各类用料昂贵、设计精美的"新中式手串"。它的设计款产品客单价超过1.5万，金钻系列仅定金就要1万块，普通款式的价格也在几百到数千元不等。但在大家都嚷着消费降级时，"一诺本诺"2023年达到了上亿元的交易额。

一诺文玩部分设计款产品的价格和定金。

"一诺本诺"的小红书用户女性占比高达78%，这些豪气客户也正是"文玩女孩"的一份子：根据新榜的统计， "文玩女孩"这个话题在小红书的浏览量已高达28亿，“文玩手串”更是有370多万篇相关笔记；而Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》则显示， 35岁以下的消费者已经占到了文玩电商用户中接近一半的比例。

在手串圈，这群文玩女孩遵循着某种丰俭由人的法则。学生党买几十块的菩提制品，年轻白领和中产女性动起了几百上千元的珠串的心思，也不乏有豪气贵妇，沉迷在一诺的直播间不可自拔。她们纷纷与海盗船、潘多拉甚至梵克雅宝渐行渐远，把新中式手串当成了自己的新标配。

A. 盘串女孩代替中年大叔

一个行业共识是，盘串早就不是中年油腻大叔们的专属了。

小月是一名手串商家，从几年前就开始卖自己手作的手串，但生意好起来却是这两年才有的事。到现在，她发现"好多地方从小学生到大学生，基本人手一串会盘的串"。

做祈福文玩周边的五台山官方旗舰店此前也在采访中透露，三年前，店铺文玩手串品类的年轻用户占比还只有20-30%，但如今这个比例能到60%，90后成了市场主导，00后用户也多了起来。

对这群年轻人来说，他们不像前一拨中年大叔一样，会首先去看手串背后有什么值得吹嘘的材质内涵，再在盘串过程中讲很多人生阅历的大道理。更多时候，他们只是求在学习和工作中随手盘盘解个压。

有年轻爱好者表示，她最开始买手串只是跟风，但天天盘着玩，感觉“心情不好时候盘两下真能静下心来”。看着手串被盘得越来越亮，她不仅有了成就感和对朋友的分享欲，也陆续下单了更多手串。这也成了盘串的第二层需求，会有文玩女孩在社交网络上分享盘串心情、记录盘串变化，盘串成了她们的另一种“养成系”游戏。

新中式服饰的流行也和文玩女孩队伍的壮大有莫大关系。小月发现她的很多客户都穿着汉服、马面裙而来，她觉得“这种衣服，要再搭过去那种带十字架、星星月亮的银链子就不大合适了”。

为了满足早期客户的需求，小月的手串主要以木质、菩提质地为主，价格在百元以内。这也正是两三年前整个年轻手串界的现象——在线下，北京潘家园这样的文玩聚集地，会有父母陪着孩子去挑选十几块到几十块一条不等的菩提串，在淘宝抖音，菩提手串更是物美价廉的代表，大多数产品的售价不会超过50元。

但到了现在，小月进货的原材料里又多了一些新东西。

B. 从解压游戏到讲玄学的装饰品

如今小月的手串材质中，除了传统的菩提串，还增加了售价更高的水晶、玛瑙、玉石等材质。而小红书文玩珠宝榜排名靠前的几个新中式手串店铺中，他们选用的材质还包括檀木、乌木、和田玉、翡翠、晶石、绿松石等，其中南红质地的手串因为“开年红”的原因，成了近期不少商家的主推品。

材质变化背后，年轻人对手串的消费需求也发生了变化。小月称人们买木质、菩提质地的手串主要是为了“盘”，但如今矿石质地手串的流行，更多则是人们想要追求装饰性和玄学的心理安慰。

普陀山的手串玄学输出。

89年的大厂打工人暖暖是去年新入坑的文玩女孩之一。由于手腕粗，她以前并不戴手串手链，即使有亲戚送了她一条价格不菲的名牌手链，她也从没戴过。

但在去北京卧佛寺求事业“请”了一次手串后，暖暖发现新中式的饰品可能更适合自己。她很偶然地进了女明星张俪的直播间，发现里面的手串“怎么都做得那么好看”，三四百块的单价也在心理预算之内。让暖暖感到意外的是，那场直播上了十多款手串，讲完过后几乎全部售罄，这让她觉得很诧异，为什么能卖这么好。

暖暖很快在直播间下单了第一条白水晶手串，之后又入手了黑金超七、彩幽灵和黄水晶，最贵的一条价格接近1000元。她觉得相比传统手串手链的陈旧设计，这些手串更适合自己现在的年龄心态和日常穿搭，这是她开始买串的首要原因。

暖暖给自己买的五条手串。

直播间那些玄学的话术也被暖暖听了进去，比如白水晶稳定情绪、黑金超七招财、黄水晶讲究“财来缘来”等等。暖暖说她并不迷信，但每天有很大的工作压力，会烦躁会焦虑，玄学能提供一些正向心理暗示，“总归没啥坏处”。入坑一年，包括送礼给亲戚，暖暖一共在手串上花了3000多元。

暖暖的入坑经历，也藏着新中式手串的流量密码。

一些商家会在新中式的包装上做文章。比如五台山官旗店会给自己的手串取名“玉黛山”“向阳生”并在封面配上中式水墨画，另一家主打新中式、拥有8.4万粉丝的文玩品牌“山莳Sylvan”，则会给自己的产品取名“金胭岁禧”“观山晓月”。

五台山的新中式手串。

一些商家会更加强调玄学。在普陀山、九华山的官方直播间，主播不但会讲新一年什么属相的人更适合戴什么质地或颜色的手串，还会被用户专门问有没有辟邪挡灾饰品。

更普遍的做法则是，商家们都会在设计上下足功夫。比如用不同颜色的珠子做成撞色效果来增加设计感，并鼓励人们选择两条不同颜色的手串做叠戴（这当然也能助推销量）。“我就觉得这些手串好看，真的很好看”。暖暖说道。

C. 用故事来溢价

按照小月的说法，一条数百元的手串，毛利率大概在50%左右。如今部分商家能卖出高价，更多还在于设计感好、故事也讲得更动人。

小月说她知道圈子里有人会专门找网红明星代言，让后者讲些和心灵、人生大道理相关的故事，再不经意露出自己的手串，提到手串来自哪儿，这个手串价格立刻就能往上抬。

暖暖正好就刷到了类似的推广：一个离开荧幕很久的女星，说自己信佛多年，会经常去外地“修行”，如今开始带货念珠手串，每一条产品都有自己的寓意和来头。而这些几百上千块的“有灵性”的饰品，直播当天通通售罄。

也有人用自己的创业故事在做溢价。“一诺本诺"的主理人一诺曾分享过，她刚入行时，大部分文玩玩家都是中年男性，大部分商家也都还在拿货倒卖、打价格战，她想做“女生能戴、自己也愿意戴”的文玩饰品，于是在2017年开始招设计团队，想对文玩做珠宝化、潮流化的改造。

一诺称她的团队会“专注于材质的组合设计”，用不同颜色和材质的原材料，来表达不同的主题和季节。在一款售价数万的黄金手串的笔记下面，她会说自己的材质和工艺做得比某正风头正盛的黄金饰品的产品还好，“把整条串绕两圈重叠不会出现任何不贴合的直角”。

一诺也找到了最适合讲这种故事的地方。她的直播开始于小红书，一个不只是售卖产品、而是要售卖美好生活方式的地方。在那里，她的第一场直播就买了17万，一个月后的场播GMV飙升到了108万。

一诺在演讲现场。

直播讲解时，她总会有意无意地提到自己对原材料有多么挑剔、团队对工艺反复琢磨了多少次。她在某条售价数万的白蜡手串笔记中写道，“高端玩家都懂，有些搭配，只为了取悦小众而存在”。

有"一诺本诺"直播间的观众告诉我们，一诺的话术把中式文玩做到了奢侈品的程度，同时吃到了新中式“血脉觉醒”和小红书“贵妇经济”的红利。