来源：雪球App，作者： 不明真相的群友，（https://xueqiu.com/2416893682/321036068）

1、各平台销售数据

淘宝天猫：2024年1月至12月，淘宝加天猫（包含所有分销）销售额为11.3亿，2023年同期为8亿。仅看天猫，2024年为8亿，2023年是5.6亿。2024年毛戈平在天猫的市占率是75.6%，2023年为66.7%，品牌收口更向旗舰店集中。这体现了品牌在天猫平台的业务增长以及渠道策略的调整，通过提升旗舰店的比重，增强对销售和品牌形象的掌控力。

：2023年1月到12月，京东平台（包括京东自营等所有渠道）销售额是1.0亿，2024年1月到12月增长至1.7亿。表明在京东平台上取得了较为显著的增长，市场份额逐步扩大，可能得益于品牌在该平台的营销策略、产品布局或用户体验的优化。

抖音：2023年抖音销售额是6.4亿，2024年达到11.5亿。由于抖音数据是界面店铺数据，无法计算直播数据，但即便如此，其增长幅度依然巨大。这显示出抖音平台对于品牌的重要性，以及品牌在抖音上的运营策略取得了成功，吸引了大量消费者购买产品。

2、线上提量打法

选品与市场定位：2018年开始运营时，通过分析大盘，发现高光产品在线上有机会，于是靠高光品杀出重围，做到类目第一。之后品牌打法稳健，把一个品类做到前列后才开拓新品。例如到2024年，销售数据最好的产品变成了鱼子酱面霜，这反映出品牌在选品上的精准眼光和逐步拓展产品线的策略，不断寻找新的销售增长点。

整合营销与品牌推广：在推广高光产品时，借助事件营销和整合营销。当时品牌势能在，而目标消费群体以年轻人为主，为打通品牌与年轻人之间的渠道，将活动搬到天猫，邀请时尚徐老师，打通微博与天猫流量，做了一场“拍卖的手”的拍卖活动，还得到李佳琦助攻，使品牌指数上涨，成功将毛戈平打造成全网第一高光品牌。这种跨平台的整合营销方式，有效提升了品牌知名度和影响力，吸引了更多目标消费者。

3、客群与达人策略

客群画像：线上客群主要集中在一二三线城市，其中二线和三线城市居多。人群画像包括新锐白领、小镇青年、精致妈妈、Z世代和中年人群，占比最大的是精致妈妈，其次是新锐白领。与彩棠对比，彩棠最高的是新锐白领，说明毛戈平很好地利用了抖音人群，而彩棠利用了天猫人群。这清晰地展示了毛戈平的目标客群特征，为品牌的营销策略制定提供了依据。

达人投入精准：在达人投入方面虽没有一些品牌夸张，但非常精准。2024年从1月到年末，选择的达人量级不小，且基本上是有娃的或中年人群。今年找陈丽君做推广，使年轻人群有所增长，据内部人士透露，某个月份年轻人群涨了百分之十几。这种精准的达人策略有助于品牌更有效地触达目标客户群体，提高营销效果。

4、产品销售结构

2024年销售情况：2024年淘系销售排名靠前的产品中，第一位是鱼子酱涂抹式面膜，销售额达七千多万；第二位是小金扇粉饼，六千多万；第三位是黑鱼子酱气垫，5400万；第四位是鱼子酱气垫粉底液，4200万；还有水奶油粉底液销售额3600万，无痕粉膏2700万，双色遮瑕黑眼圈产品2300万。各梯队销售额较为平均，这种品类结构健康，品牌可以在不同平台换品推广，避免依赖单一产品。

2023年销售情况：2023年卖得最好的是3600万的鱼子酱面膜，其次是2700万的鱼子酱气垫，双色遮瑕泪沟产品2300万，鱼子酱气垫粉底2200万，妆前保湿乳1900万，持久无痕粉膏1900万，小金扇粉膏排名第九，销售额1900万，水奶油粉底光感持妆产品1700万。与2024年对比，能看出产品销售的变化趋势和品牌在产品推广上的调整。

5、护肤品类分析

成功原因：护肤品类中鱼子酱涂抹面膜销量领先。其成功原因在于，在线上宣传时，该产品虽是护肤品，但被当作妆前霜，连接了护肤与彩妆，在宣传中混着彩妆一起做，脱离了传统护肤产品的概念。而在线下，它则作为贵价的晚霜、贵妇霜销售。这种线上线下不同的定位和宣传方式，既满足了消费者对护肤的需求，又结合了品牌的彩妆优势，从而取得了良好的销售成绩。

打法差异化：与国内大部分国货护肤品牌相比，的护肤打法有明显差异。多数国货护肤品牌单纯从护肤角度推广产品，而毛戈平通过妆前霜这一概念，将护肤与彩妆紧密结合，拓展了产品的使用场景和消费群体。同时，品牌基于线下良好的销售基础，将线下产品成功推广到线上，实现了线上线下的联动发展。

6、2025年线上策略与目标

增长目标：从2023年到2024年，天猫销售额从5亿增长到8亿，内部预计增长数据在30%以上，按照这个趋势，2025年天猫有望冲击十亿俱乐部。抖音渠道增长更为迅猛，从6亿增长到11亿，鉴于抖音平台的潜力和在该平台的良好表现，2025年抖音将继续发力冲刺更高目标，因其排名尚未达到第一，仍有很大的上升空间。

策略打法：淘系方面，2025年在李佳琦数据加持减少的情况下，将通过拓品来实现增长。拓品并非单纯上新，而是通过营销手段提升现有产品在渠道内的排名，使其向前十或品类第一靠拢，丰富产品线，增加销售机会。抖音方面，2025年将延续2024年的策略，尽可能减少对达播的依赖，只有在品牌销量下降时才会选择达播。大促期间，达播量会适当放宽至70%左右，平时则以直播为主，这种策略有助于优化直播资源配置，提高利润水平。

7、与外资品牌对比

优势：在市场上具有独特优势。从消费者流动来看，其既吸引了彩棠、橘朵、花西子等品牌的消费者升级购买，又承接了从YSL、阿玛尼等外资品牌流出的消费者，实现了上下通吃。在产品适用性方面，毛戈平的产品是按照中国人的皮肤特点开发的，针对中国人常见的油皮、毛孔问题、肤色不均和长痘等问题进行设计，相比很多国际品牌，更了解中国消费者的需求，产品更贴合中国人的肤质。

差距：文档中虽未明确提及与外资品牌的差距，但从市场普遍情况推测，外资品牌在品牌历史、国际知名度、研发投入等方面可能具有优势。例如，一些外资品牌拥有悠久的品牌历史和深厚的文化底蕴，在全球范围内具有较高的知名度和美誉度，研发投入也相对较大，可能在产品创新和科技含量方面更具竞争力。

8、价格策略

客单价情况：2024年大促期间（10 - 11月），双十一商品定价客单价为381元。平销期不同月份客单价有所差异，八月到九月为187元，全看七月份是154元，四月份是232元。总体而言，大促期间客单价稍高于平销期，这可能与大促期间的套组销售策略有关，消费者购买的产品组合价值更高，从而拉高了客单价。

折扣策略：以往折扣策略是加一点小样、试用装等，而非大幅降价。品牌方秉持不做跳水式降价的原则，例如在产品销售困难时，不会直接降价，而是通过调整产品克数，如把100克调成50克，50克调成30克等方式来应对市场变化。这种策略有助于维护品牌的高端形象和利润率，避免因过度折扣对品牌价值造成损害。

9、线上线下价格控制

策略：不大会出现线上线下价格差异引发的问题，因为其线下策略一直是卖服务。很多消费者到毛戈平线下店铺会享受撸妆服务，这增加了线下消费的附加值，使消费者更注重线下服务体验，而非单纯比较价格。这种方式有效避免了线上线下价格冲突，维护了品牌价格体系的稳定。

效果：通过强调线下服务，成功区分了线上线下的消费价值，使得消费者在选择线上或线下渠道时，考虑的因素更加多元化，不仅仅局限于价格。这有助于品牌在不同渠道发挥各自优势，实现线上线下协同发展，提升整体品牌竞争力。

10、微信小店情况

运营现状：目前一直在给做抖音和天猫的代运营，但微信小店一直没有接触。不确定毛戈平的微信小店是他们自己在做还是由其他方运营，对于微信商城，也不是代运营团队负责。这表明代运营团队在业务范围上有明确的界限，专注于擅长的抖音和天猫平台。

未来规划：未来也不打算接触微信小店代理，因为这不是擅长的赛道。代运营团队基于自身的专业能力和，选择聚焦在抖音和天猫平台，以更好地服务品牌，提升在这两个平台上的运营效果和品牌影响力，而不盲目拓展业务领域。

Q&A

Q：2024年在天猫和抖音的销售情况如何，2023年的数据又是多少，同比增速怎样？

A：淘宝加天猫（包含所有分销），2024年1月到12月是11.3亿，2023年1月到12月是8亿。仅天猫平台，2024年是8亿，2023年是5.6亿。渠道，2023年1月到12月是1.0亿，2024年1月到12月是1.7亿。抖音平台，2023年是6.4亿，2024年是11.5亿（抖音数据为界面店铺数据，无法计算直播数据）。

Q：2023 - 2024年在天猫的市占率情况如何？

A：2024年在天猫的市占率是75.6%，2023年是66.7%，品牌将销售收口更往旗舰店集中。

Q：线上是如何提量的，线上打法是怎样的？

A：分为三个阶段。第一阶段选品进入蓝海市场，当时发现只有高光品在线上有机会，便将高光做到类目第一。做高光品时，借助事件营销。当时品牌势能在，而消费主力年轻人与品牌承接势能渠道不同，品牌想辐射年轻人但面临困难。于是做了整合营销，将活动搬到天猫，邀请时尚徐老师打通微博与天猫流量，借助微博流量做了一场“拍卖毛戈平的手”的拍卖活动，品牌指数上涨，李佳琦也进行了助攻。之后毛戈平把一个品类做到前列后才开拓第二个品，不断夯实产品。到2024年，销售最好的产品是鱼子酱面霜，销售额达七千多万。此时毛戈平已找到天猫核心宝妈人群，打通了线上线下人群，品牌资产开始发挥作用。

Q：的获客渠道或流量来源主要有哪些，为什么在抖音上成绩较好？

A：除李佳琦这个巨型流量外，很大流量来源是线下。其在抖音成绩好的原因如下：一是将线下资产与线上人群通过几年时间逐渐整合；二是通过小产品的蓝海市场稳固品牌力度，没有用大通品进入市场；三是大量投资在人上，BA、老师、学员形成良好自来水口碑，且注重团队投入，达人投入精准；四是线下产品先在线下销售良好后再拿到线上，其人群打通，区别于很多线下线上人群不一致的品牌。

Q：线上客群画像是什么样的，能知道有多少是从线下引流到线上的吗？

A：线上客群主要集中在二线和三线城市。无法猜出从线下引流到线上的人数。

Q：线上各产品品类的销售占比情况如何，占比大头的是哪些产品，增速比较快的又是哪些产品？

A：2024年淘系销售最好的产品中，第一位是鱼子酱涂抹式面膜（护肤产品），第二位是小金扇粉饼（六千多万），第三位是黑鱼子酱气垫（5400万）等。从品类结构看，各梯队销售较平均。2023年卖得最好的是3600万的鱼子酱面膜，然后是2700万的鱼子酱气垫。通过2023年和2024年数据可看出增速情况。

Q：2023年部分产品的销售额情况如何？

A：2023年双色遮瑕泪沟产品销售额2300万，鱼子酱气垫粉底销售额2200万，鱼子酱涂抹面膜（不同链接累计）销售额5000万，妆前保湿乳销售额1900万，持久无痕粉膏销售额1900万，小金扇销售额1900万，水奶油粉底光感持妆产品销售额1700万。

Q：护肤品类能够成功的原因是什么，其打法与国内大部分国货护肤品牌有什么差异化？

A：的鱼子酱涂抹面膜等护肤产品在线上销售时，虽是护肤品，但在宣传上是作为妆前霜，链接了护肤和彩妆，脱离了传统护肤品概念，在宣传中混着彩妆一起做。而线下该产品是作为贵价的护肤晚霜、贵妇霜概念销售。产品本身产品力也没问题。

Q：未来在护肤赛道的打法是怎样的？

A：还有精华、乳液等护肤产品，由于妆前乳这一过渡产品让消费者对其护肤认可度较高，在此基础上容易拓展故事线。其护肤线和彩妆线人群一开始不同，但近两年趋于相似，消费人群主要有新锐白领、小镇青年、精致妈妈、Z世代和中年，其中占比最大的是精致妈妈，其次是新锐白领。

Q：2025年线上品牌的策略和打法是什么，线上未来的增长目标和计划是怎样的，针对淘系和抖音两个渠道打法有什么差异化？

A：从2023 - 2024年天猫数据看，从5亿增长到8亿，增长30%以上，按此趋势，2025年预计达到十亿。抖音渠道增长迅猛，从2021年1月开始做抖音，2023年下半年618将近8000万，2024年1月就达到1.4亿，2023 - 2024年从6亿增长到11亿，增长100%，2025年肯定要更猛发力往上冲。2025年淘系在没有李佳琦数据加持的情况下，可能要再拓品。

Q：淘系靠拓品做增长，抖音也是同样的打法吗？

A：抖音是一个以播为主的平台。在2021年1月到2022年1月基本靠达播，之后达播减少、直播增多，品牌销量下降时会借助达播。2025年也会尽量减少对达播的依赖，只有在品牌销量下降时才会找达播。

Q：2024年达播占比是多少，大促时达播占比又是多少？

A：2024年达播占比是53%。大促的时候，达播占比大概过60%-70%。

Q：和YSL等外资品牌相比，的优势和差距分别在哪里？

A：优势明显。一是流量方面，其用户既有从彩堂、橘朵、花西子等品牌升级而来的，也有从YSL、阿玛尼等品牌下沉过来的，上接得住、下接得住；二是产品适合中国人的皮肤，产品开发逻辑是针对中国人皮肤毛孔、出油、肤色不均、长痘等问题。

Q：在大促期间的客单价与平销期相比如何，未来大促期间是否会受外资品牌影响加大折扣力度？

A：2024年大促期间（10 - 11月）客单价是381元，平销期8 - 9月客单价是187元，7月客单价是154元 ，4月客单价是232元，大促期间客单价稍高。未来不会加大折扣力度，以往折扣方式是加小样、试用装等，不会做跳水式降价，若市场不好不会直接降价，可能会调整产品克数。

Q：如何解决线上线下的价格控制问题？

A：不太会出现线上线下价格差异大的问题，因为线下卖的是服务，很多人到毛戈平线下店铺会撸妆。

Q：有没有接触微信小店的代理，毛戈平的微信小店和微信商城是你们在做吗？