作者 | 泊如

2024年，直播带货的平台流量开始分化，小红书成为众多主播逐鹿的新战场。在小红书捧出的众多“一姐”中，董洁的成绩最为亮眼。

董洁自2023年初入小红书直播带货，就吸引了商家的关注。2024年更是多次登顶带货榜首，直播间月均销售额破1.2亿元，单月最高超10亿元，客单价和复购率双高。

不过董洁也曾陷入争议，价格波动、商品质量问题不断冲击其带货口碑。与此同时，章小蕙强势入局，与董洁风格相似、粉丝重合，直播成绩同样不俗，对董洁的“一姐”地位发起挑战。

而站在小红书的电商格局来看，2024 年小红书新入驻商家数、年销破亿商家数大幅增长，众多带货主播崭露头角。在董洁、章小蕙等强劲主播的带动下，2025年小红书的直播带货发展引起电商行业讨论。

2024年多次登上小红书带货榜首

2023年1月13日，董洁在小红书开播首秀，直冲带货榜榜首。这一成绩不仅为她在小红书的直播带货生涯开了个好头，也让行业看到了她在电商领域的潜力。

回顾2024年，董洁直播间的带货成绩，总体保持较为稳定。其直播间月均销售额突破1.2亿元，单月销售额更是突破10亿元大关。此外单场直播最高观看量超过500万，直播间商品转化率稳定在35%以上，远高于3-5%的行业平均水平。

董洁的客单价普遍在200-500元之间，高于其他小红书主播的平均水平，且用户复购率高达65%。同时以上也表明，董洁在小红书的带货能力得到了市场的认可，已经积累了一批忠实的消费群体。

不过，董洁在直播带货的征程中，并非始终是康庄大道，此中也有争议和质疑。

在一场瑜伽服带货直播中，她身穿墨绿色吊带瑜伽服搭配紧身裤现身，直播过程中出现把瑜伽裤穿反的尴尬状况。这不仅暴露出她对产品了解不足，过度暴露的穿搭和营销方式也引发了争议，受到部分网友的批评。

2024年的双十一大促期间，价格争议更是将董洁推上了风口浪尖。

董洁直播间售卖的一款格子羊绒上衣原定价699元，直播时却临时涨价到900元。而网友晒出通过李佳琦直播间购买的同款，价格却仅需399元，这一价格差异引发了对其售价虚高的强烈质疑。

无独有偶，某品牌开衫售价从500多元陡然涨到969元，董洁在直播间却声称770元是折扣价。这一系列的事件让网友们指责她利用影响力“割韭菜”。而董洁的团队公关方式却是删除评论，这点燃了消费者的怒火，直接影响了董洁带货的口碑。

在商品质量方面，也有消费者反馈存在争议。有消费者诉诸黑猫投诉平台，在董洁直播间购买的 ARTICLE NO. 鞋子，穿了一个月后鞋子坏掉了，商家及小红书平台处理售后问题的方式未能让消费者满意。

章小蕙挑战小红书一姐

尽管遭遇带货风波和商品质量争议，但开播两年，董洁仍稳坐小红书带货的头部位置。

这与其坚持长期主义的带货方式不无关系。董洁直播间的优惠券力度虽不大，但具有长期性，没有追求短期的快速转化。同时，直播间的高客单价，成为小众品牌和新品牌打响知名度的新渠道，为董洁直播间的受众带来新鲜感，形成良性循环。

在小红书，网友戏称董洁是 “闺蜜式直播的天花板”。在开播时，董洁就将自己定位为 “品质生活分享者”，以温柔、亲切、不疾不徐的语气介绍商品，精准匹配了小红书用户的审美需求。

她擅长通过语言构建理想的生活场景，比如推销连衣裙时会说 “穿这件裙子去度假，随便拍一张照片都特别上镜，特别有法式优雅的感觉”，以此激发观众的购买欲望并使其对消费行为产生认同感。

而小红书电商想要传达的理念便是“我卖的不是商品，是生活方式”，董洁契合了平台的属性。

董洁的选品一般集中于服饰、美妆等小众且客单价高的品牌，所售商品走高端路线。从小红书的画像来看，其用户超6成是女性，大多分布在一二线城市，普遍消费能力较强，愿意为个人喜好买单，这使得董洁的带货风格与用户也高度契合。

事实上，在董洁的直播带货走红后，多位业内主播曾尝试复刻董洁的带货风格，然而收效甚微。某电商平台负责人分析称，董洁的成功源于其个人气质与市场定位的高度匹配，这种天然形成的亲和力，具有独特性与不可复制性。

不过，董洁的小红书一姐地位，并非固若金汤。来自香港的初代名媛、“时尚鼻祖”章小蕙，对其发起了冲击。

首先，两人都采用输出生活方式的风格来带货。在粉丝群体上更是高度重合，董洁和章小蕙的粉丝群体都以中高端消费人群为主，特别是一二线城市 30岁+、40岁+有品位的成熟女性。

有了董洁、章小蕙等主播的助力，2024 年，小红书在直播带货领域成绩斐然。

先来看一组成绩，2024年，小红书新入驻商家数较2023年增长8.1倍；年销破亿商家数同比增长3.3倍，年销过五千万的商家数增长4.6倍；转型买手新职业的人数较2023年增长8.1倍，买手直播间购买用户数增长3.4倍。

商家方面，店播场次增长3.3倍，单场GMV破百万店播间增长3倍。在小红书卖货具有优势的行业中，时尚女装增长3.6倍，潮流运动增长4.5倍，服配鞋包增长3.6倍。

两大大促期间，小红书也实现了成绩的翻倍。2024年“618”，小红书电商增长超过100%；“双11”活动期间，成交破千万的商家是去年的5.4倍，单场破百万的店铺直播间是去年的8.5倍，成交破百万的单品数量是去年的3.1倍。

这些成绩的背后，不只是董洁、章小蕙的耕耘付出，还有来自崭露头角的新晋主播们。