文 | 零售氪星球，作者 | Nicole

“每隔十年，零售业都会发生一次大的变化，这是行业基本规律，不用对超市业的未来担心，只需要做好应对的准备。”

在12月初的《2024中国零售商品流通大会》上，首都经济贸易大学教授陈立平接受了「零售氪星球」的专访。在他看来，零售业发展的底层逻辑是人口结构。大的革命性时代充满挑战，也有巨大的商业机会。

“未来10-20年，都会是国内商超业进化和迭代的时期，没人知道，未来谁会成为商超的新王者。”

作为长期研究零售且对日本商超业极熟谙的学者，陈立平认为，零售业就像植物一样，适应外部环境变化，与时俱进，适者生存。而眼下的国内商超行业，正在从人口红利时期的“大生产大消费”的商超大卖场时代向老龄化、少子化的“多品种少量”以及专业化时代进化路上。

零售人不要相信神，也不要相信一夜暴富。不管互联网还是AI时代，零售业有一条基本规律不变，“即要长期的知识积累和经验的积累。”

他强调，“未来的超市一定是推倒重来的产物”。对眼下“调改”大潮对行业的价值和意义，未来超市的打法，以及折扣店等行业现象和趋势，他都提出了清晰观点和明确判断。

零售氪星球：2024年，“调改”成为商超业最热词， “胖改”和自我调改风起云涌，您的观察和判断是什么？

陈立平：零售业的底层逻辑是人口结构，有很强地域性及饮食偏好性。

商超大卖场，是人口红利时期“大量生产大量消费”的超市。随着人口结构的变化，让所有中产阶级都满意的业态是不可能存在的，我们不可能延续过去一站式购齐的大卖场。不仅在中国，在日本，大卖场也是个过去式。

胖东来，是国内目前零售变革时期做得很好的一个，但未必代表未来的超市。

胖东来对推动中国零售业发展的最大意义是：眼里有消费者，提升商品质量，强调性价比，尊重员工，改善工作环境…….但他们所有的变化都基于大卖场的迭代或修改，还没做出革命性的变革——即从人口红利时代的“大生产大消费大卖场”进入到“人口老龄化少子化”的“多品种少量”，这是两个不同时代。

业内“胖东来式调改”，也是基于一站式购齐的商超大卖场骨架上的改良，调整和修补，不会创造中国零售业新的时代。

未来的超市一定是推倒重来的产物。

最重要的是，我们要看到未来超市的样貌：食品做到高度专业化，“多品种少量”，生鲜食材精加工深加工，高度技术构成未来超市的经营体系；非食食品独立出来，也高度专业化。比如，在专门药妆店由药剂师来回答一瓶面霜对皮肤的影响，而不是大卖场的导购，人们不能在大卖场买除臭剂、消毒水、老年纸尿片和狗粮。

在日本市场，目前崛起的超市都是近10-20年才崛起。中国零售业革命性的变化，至少也要持续10-20年，现在的变化存在巨大的商业新机会。未来的商超需要回归市场营销的基本战略，做好市场细分。

零售氪星球：您一直强调，未来中国最有前途的食品超市，应该做到“多品种少量”的经营模型，具体是什么样的？

陈立平：中国商超业，未来肯定会从现在的“大量生产大量消费时代”进化到 “多品种少量”时代，这是需要一个很长的过程，也是一个真正很难的问题。

中国人口趋向老龄化、少子化和小家庭化，“多品种少量”将是未来社会对商超业提出的新要求。

所谓“多品种少量”的超市经营模型，我觉得，有这么几个特点：第一，所有的生鲜商品，要做到深加工和精加工。比如，肉类商品按吃法重新做品类划分。在东京LIFE超市样板店，肉类能做出70多sku；盒饭能做出220个sku；饭团能做出40多个sku；第二，做3R食品；第三、做自有品牌商品开发。这三个方向是“多品种少量”时代给企业提出的新能力要求。

“多品种少量”，满足个性化消费需求，同一个商品也被分为满足1人食，2人食及多人食等不同需求。

对生鲜商品深加工的关键在于：实现真正的高毛利。在日本，一头猪35个部位，有35种毛利率，这意味，一头猪被深加工后可以卖出3头猪的价格。但在目前的中国市场，，一头猪被粗放分割售卖，可能只卖出1.5头猪的价格。同理，把蔬菜水果做成沙拉和果切，毛利率和价格就会显著提高。

零售氪星球：在日本市场上，针对中产阶级的LIFE超市，您认为其可作为中国未来超市的一个方向和样本，有哪些经验之谈？

陈立平：我们研究LIFE超市财报，过去8年营收增长了34%，销售额达到7856亿日元（人民币约380亿元），实现可持续的增长。其食品综合毛利率从2012年的26.8%, 到2021年的31%，今年9月最新披露已高达31.7%。

其中，具体到品类上的毛利率，农产品29.6%，水产32%，畜产肉类31%，主食熟食加工毛利率高达55%；日配品毛利率是21.3%，生活关联商品是7.2%，服装是401.1%的。在国内绝大多数便利店，都做不到像LIFE超市这样的高毛利。

商超业，是需长时间知识积累和经验沉淀的行业，不是挣快钱的行业。

不要相信一个超市“调改”后销售增长5-10倍，超市没有点石成金的神话。LIFE超市面向中产阶级，但做到真正的高性价比。源于多年积累，5年一个规划，一步步迭代。LIFE超市每5年都建立一个迭代集大成店。

而LIFE超市关注和投资的发展维度，基本与今天的胖东来吻合。包括对人的投资，给门店放权；对商品的投资，在熟食加工、自有品牌等附加价值高的商品下功夫，建立完善的商品开发体系和坚持自营品牌开发；坚持对店铺投资，对店内购物环境和服务系统不断升级；对加工中心投资，特别是对店内加工及数字化投入。

差异化是超市追求的最高境界，LIFE超市就坚持差异化。

这种差异化包括4个方面：第一，提升商品的吸引力。首先是好吃，特别是现场加工制作；其次，食材新鲜；第三，独特性，每一个商品都有最核心差异化要素；第四是高性价比。

超市的核心商品力由这四方面决定，也是未来超市的发展趋势。

零售氪星球：近年来，折扣化成为商超业热词，涌现出很多类型折扣店，包括折扣超市，而零食折扣店也在狂飙突进，如何正确围观这个趋势？

陈立平：国内很多企业想做折扣店，但很关键的一点是：把折扣店视为一种战略，还是一种业态？

目前普遍的看法是，将折扣店视为一种创新业态，另起炉灶开出一种新的折扣店，但这种做法没一个成功的。

我跟很多人讲过，最该把折扣化视为一种战略。比如，东北的比优特超市，努力把商品价格降下来，本身就成为一家折扣超市。我们没必要“骑驴找驴”，在两种战略间摇摆，也让消费者非常困惑。

专门的零食折扣店，未来发展不容乐观。现在，已有一些零食折扣店向综合食品超市转型，但它们绝对打不过我们这些专门做超市的。不要怕零食折扣店，只要我们超市有定力不断完善体系，把商品价格降下来，我们本身就是折扣超市。

未来，只有一种食品超市业态有比较好的前景，就是综合食品折扣店。

以目前日本市场为参照：折扣店在日本超市销售总额不到15%，但价值创造型超市销售大约占70%。

折扣店强调大包装和精简服务，但日本人口老龄化、少子化和小家庭化的人口结构导致市场需求是“多品种少量”。所以，市场不可能由大型折扣店主导。在国内市场，我们没必要惧怕山姆，只要坚持在细分赛道专业发展，会有很大发展前景。

未来，价值创造性超市最有前景，将是市场的核心。

零售氪星球：眼下低价格零售盛行，但您认为价值创造性超市将是未来市场的核心，怎么成为一个价值创造型超市？

陈立平：大变革时期，最重要的是做好企业战略。

日本市场，目前最赚钱的超市是价值创造型超市。作为价值创造型超市，其竞争战略主要有：以重视品质生活的中产阶层为目标顾客；注重商品开发和性价比（质价比）；商品丰富，多品种少量；重视商品鲜度；3R食品是战略商品，中食食品丰富；有机和无添加商品丰富；重视现场加工；多层次自有品牌商品开发；打造提案型卖场和52周MD营销；重视企业社会责任，打造与地域共生的企业等。

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