近日，美容仪品牌极萌因“双十一”预售活动引发争议。

该公司在小红书平台宣传送“爱马仕包包”的营销内容引发广泛质疑，并将其与奢侈品牌爱马仕的关系推向风口浪尖。

据蓝鲸新闻报道，10月30日，极萌在小红书官方账号发布了《活久见！买极萌胶原炮送爱马仕包包？》《没想到...人生第1个“爱马仕”是极萌给的！》的宣传内容，提及与爱马仕合作设计师Yoni Alter共制橙意礼盒，并赠送消费者类似爱马仕“菜篮子”的手袋。

对此，蓝鲸新闻记者向爱马仕方面求证，对方表示，“目前爱马仕暂无该合作的相关信息”。多家爱马仕门店服务人员也表示，未听说极萌所宣传的合作事项。

在极萌官方直播间，主播表示这是双十一限时活动的赠品，由爱马仕曾合作过的设计师设计制作，并非爱马仕品牌产品。

据新浪时尚报道，5月11日，极萌曾与英国艺术家Yoni Alter合作推出联名限定礼盒。Yoni Alter被描述为“爱马仕合作设计师”，其作品曾被英国伦敦泰特现代美术馆等机构收藏。然而，目前双方关于限定礼盒的具体合作细节及授权范围尚不明确。

极萌推“新物种”：上市一月即破亿

根据官网信息，涉事产品为极萌今年5月推出的新品“透皮胶原光美容仪”。今年4月1日，国家药监局发布新规，将射频治疗仪类产品纳入第三类医疗器械监管。面对政策调整，极萌于5月推出新品“透皮胶原光美容仪”。

据信达证券数据，2023年618期间，极萌GMV达到3.5亿元，至于新品“透皮胶原光美容仪”，官方称“上市1个月全渠道销售额破亿”。

根据极萌发布的数据，透皮胶原光美容仪在618期间于抖音、京东、快手等多个电商平台中取得优异成绩，销量占据各大榜单之首。据魔镜洞察数据显示，极萌在6月抖音平台销售量升至13.9万台，相比4月的3万台实现了显著增长。极萌称该产品成为市场上的人气“新物种”。

21世纪商业评论援引魔镜洞察数据显示，今年1-9月，极萌在淘天、京东、抖音三大平台的累计销售额为14.3亿元。相比之下，信达证券数据显示，2023年618期间，极萌单月GMV就达到3.5亿元。

新规再延两年，市场整顿步入深水区

7月8日，国家药品监督管理局发布《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》（2024年第84号，以下简称“84号公告”）。

根据公告，射频美容仪新规执行时间延长两年，将于2026年4月1日正式实施。届时，射频治疗仪和射频皮肤治疗仪类产品需持有第三类医疗器械注册证，方可在市场上销售、进口和生产。

对于延期原因，据南方都市报，国家药监局解释称：“现阶段，手持式射频治疗仪、射频皮肤治疗仪的注册申请人多为家电企业，受疫情、有关标准实施等多重因素影响，产品检验、临床试验时间拉长，产品注册申报准备和资料补充还需一定时间。”

新规不仅对射频美容仪的监管提出要求，还特别规定，未获得医疗器械注册证的射频类产品，不得以“治疗”或其他可能暗示医疗用途的词语进行宣传。此举旨在规范射频美容仪市场，避免产品信息对消费者产生误导。

据了解，自2021年以来，国家市场监管部门已针对美容领域存在的虚假宣传现象进行专项整治。2022年3月起，国家药监局将射频治疗仪、射频皮肤治疗仪列为三类医疗器械管理，要求产品名称不得暗示医疗用途，产品预期用途不得使用易与医疗器械混淆的词语。

在新规发布后，包括觅光、极萌等在内的多家美容仪品牌纷纷调整产品结构，开发符合规定的光电、超声等美容产品。

南方都市报报道称，目前，通过国家科学技术部政务服务平台检索发现，雅萌、花至、AMIRO觅光、OGP时光肌四家美容仪品牌已有临床试验备案信息，等待审核通过后方可获得医疗器械注册证。

商战升级：美容仪品牌开启“新战场”

今年618年中大促期间，美容仪市场战火再燃。围绕大排灯产品，多家国产美容仪头部品牌从“口水战”激烈交锋，最终升级为法律诉讼。

此次纷争始于5月24日，极萌在其电商平台旗舰店的产品对比介绍中称，昔又品牌的大排灯产品存在“蓝光危害”。5月29日，昔又发布声明，指责极萌“涉嫌编造、传播误导性信息”，并称公安部门已受理该案。

5月30日，第三方品牌NODOOR也加入战局，发布声明指出昔又客服在向消费者介绍时称NODOOR产品“抄袭且无三甲医院认证”。NODOOR随即公开多项专利认证编号以澄清指控。

凯度和TMIC发布的《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》指出，去年LED美容仪销售增速高达1619%，远超射频美容仪（55%）、激光美容仪（32%）及导入导出类美容仪（27%）。

数据显示，在2024年天猫618美容美体仪器“开门红”销售榜中，6个国产品牌进入TOP10，且TOP5品牌中觅光、JOVS、昔又、极萌及Ulike均为国产品牌。而相比之下，2023年TOP10中仅有四席为国产品牌。

南方都市报调查发现，美容仪品牌中类似的产品对比广告较为常见。觅光、ERIMOTA、喜境等多个品牌的大排灯产品页面也有类似的对比形式。

上海中联（广州）律师事务所执业律师林子路指出，在有科学依据和明确证明的前提下，且产品具有可比性的情况下，广告中的对比是被允许的，但不应含有贬低竞争对手的内容。

今年天猫618美容美体仪器销售榜显示，觅光、JOVS、昔又、极萌和Ulike五大国产品牌占据前五名。据京东和天猫的数据，昔又大排灯Pro版与极萌折叠屏大排灯在多个榜单上位列前茅，反映出雅萌、初普等国际品牌的市场份额显著下滑，国产品牌崛起态势愈发明显。

目前，美容仪行业正处于新一轮的“变局期”。监管政策的调整、新品类的崛起以及品牌间的营销竞争，使得这一百亿级市场的格局不断演变。随着新规逐步落地，消费者对产品品质的要求日益提升，各大品牌如何在合规与创新中找到平衡，将成为市场能否持续繁荣的关键所在。