从2024年下半年开始，意大利奢侈品牌Ferragamo在中国的动作明显增多，一个例子是新概念门店在越来越多城市的商场里出现。最新一家店选址北京SKP，而第一家新形象店则是2024年9月在北京国贸商城落地。

根据Ferragamo公关团队向界面新闻发来的一份文件，两家门店以更具现代感的风格进行装修，并提供专属定制服务，这是与其它门店的不同之处。根据官方网站，目前Ferragamo在中国37个城市开设有包括奥莱在内的75家门店。

此外，界面新闻也了解到，随着转型进程推进，未来Ferragamo将在增开新店的同时对现有门店进行翻新，例如已经围挡的上海芮欧百货新店和正在重装的成都IFS旗舰店。而Salvatore Ferragamo意大利有限公司董事会主席 Leonardo Ferragamo近期接受媒体采访时表示，2025年将着重在核心城市拓店。

过去几年里，Ferragamo的市场表现并不平稳。

2021年和2022年，Ferragamo的销售额分别同比增长29.5%和10.2%至11.3亿欧元和12.52亿欧元，但到了2023年却下滑了8%。而在2024年的前九个月里，销售额却下滑了11.9%，其中第三季度跌幅为7.2%。

在财报中，Ferragamo指出包括中国在内的亚太市场正在面临挑战，而首席执行官Marco Gobbetti也表示该地区消费者信心下降明显。更大的问题则是，如今整个奢侈品行业也在遇冷，LVMH集团和开云集团均从2023年下半年开始经历销售额下滑现象。

从2022年开始，Ferragamo开始转型，但它所面临的挑战更为复杂。

Ferragamo是最早进入中国市场的奢侈品牌之一，并且至今仍有较高知名度，然而它让形象再继续向上的步伐却没有跟上；新设计师带来了更为年轻时髦的设计，可是人们的关注点却还是在皮带和奥莱门店；亚太市场为贡献了最多销售额，然而来自贝恩咨询的报告却显示奢侈品消费者外流趋势自2023年来没有停下。

在所有的改革中，内部架构调整通常比推行生意层面的新计划更先落地。Ferragamo先后更换了首席执行官和创意总监，前者由来自Burberry的Marco Gobbetti接替，后者则为不到30岁的应该设计师Maximilian Davis。

随后大中华区运营结构也开始进行调整。在2023年，Ferragamo宣布收购香港俊思集团持有的中国公司股权。俊思集团和Ferragamo合作超过30年，帮助其在改革开放之初进内地市场，负责从分销到营销等多个层面的运作。

而除了调整结构和开设新形象门店，Ferragamo也在更密集输出与历史和工艺有关的叙事，例如在佛罗伦萨举办创始人回顾展，而广告则在佛罗伦萨总部的古宅里拍摄。在中国，它则从2024年年中开始推出一系列名为“大女主”的女性主题营销活动，参与的名人包括林依晨和杨谨华。

从产品层面来看，Ferragamo近期着力推广的是新版Vara芭蕾舞平底鞋和Hug手袋，前者呼应了品牌的历史。而两款产品也主要面向女性消费者，在“大女主”营销广告中频繁出现，进而延展出品牌更多元的形象。

上述议题在过去Ferragamo的营销中出现的频率不算高，但却早已经被同行频繁采用。

一个现实情况是，在中国市场，许多消费者仍然认为Ferragamo是以男装为主的品牌，皮鞋和皮带是被提到最密集的单品。但男性消费者的选择又往往偏向保守，这会在某种程度上影响品牌最终展现出的形象，而女装却通常比男装更容易突出品牌形象的转变。

Ferragamo想要更多人意识到它正在作出改变。

“在大环境诸多因素推动之下，奢侈品行业所面临的挑战是消费者价值观的变化。”奢侈品营销和传播公司Gusto Collective总经理沈琳向界面新闻说道，“曾经行之有效的手段如今未必能达到预期，奢侈品牌可以通过其在特定领域的拓展与建树来传递品牌观念价值。”

但如今Ferragamo还有另一个挑战，那便是这些举措是否仍算及时。在行业里，许多品牌的常见做法是在宣布转型后便讯速落地一系列举措，包括但不限于快速重新装修门店、频繁推出快闪店并举办环游时装秀，目的是在短期内将曝光度刷到最大。

Ferragamo在新任创意总监Maximilian Davis上任后的首个系列在2022年发布，但在随后相当长一段时间里，其未在中国落地太多营销活动。这段时间里，Ferragamo主要通过社交媒体、博主和时尚杂志对外输出新形象，例如更年轻的造型搭配和更新颖的广告视觉。

在竞争激烈的奢侈品行业，仅靠上述渠道输出产品形象是不够的，而且如今消费者喜好开始更多地向头部品牌靠拢，身处第二梯队的品牌需要更密集地发声才能被消费者关注到。这或许解释了为何Ferragamo在过去半年里落地的举措如此密集。