导语：一直声称不走出许昌、新乡的胖东来，却突然决定布局郑州市场，于东来为什么食言了？笔者期待胖东来在未来能够逐渐回归到一家零售企业的本质，去系统的解决当前所制造的矛盾，像山姆一样做一家科学企业的典范，而非做一家道德企业的典范。

砺石/作者 砺石商业评论/出品

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于东来曾一直信誓旦旦地表示，胖东来不会在许昌、新乡之外的其他城市布局，但其最终食言了。

前不久，于东来在社交媒体上表示，“响应省委省政府创造高品质生活的号召！为河南加油、为郑州商业增光加彩！胖东来超市公司决定在郑州开设一个具有艺术特色的超市作品、带动郑州商业更加美好、为郑州增添美丽！”

笔者长期关注于东来，之所以对其很敬重的原因之一是，胖东来不会基于竞争目的而进行区域外扩张，这是极为难得的。于东来曾多次公开表示，只要其他城市有能够很好满足当地用户需求的优秀同行，胖东来就不会进入该市场与其竞争，这是为什么胖东来之前迟迟不在郑州、洛阳、开封、南阳与信阳等周边城市布局的根本原因。如果不是新乡老百姓的极力挽留，胖东来之前甚至打算放弃新乡市场，只专注在许昌市场。

作为河南省会，郑州市有着很好的零售产业基础，其中，不仅有胖东来亲自帮扶的（目前永辉超市已经完成31家门店调改，其中5家便位于郑州），还有去年宣布进入郑州市场的世界级零售企业沃尔玛旗下的山姆会员商店。在郑州刚官宣落地河南首家山姆会员店时，网络上便有很多关于山姆与胖东来比较的争论。对此，于东来发文回应称，“很多人好奇胖东来遇到山姆和Costco会员店怎么办！告诉大家、胖东来只会为有这样优秀的企业感到喜悦！永远不会跟好品质的、对顾客好、对员工好、对社会好的任何企业有竞争、更别说有正面竞争！”

那么，在公开表示不会与山姆进行证明竞争不久，于东来为什么便“食言”进入郑州市场呢？并且胖东来在郑州的选址，与山姆会员商店的选址相距不远，将形成直接竞争关系。

在于东社交媒体发文中，大部分都在强调“响应省委省政府号召”、“为河南加油”、“为郑州商业增光加彩”、“带动郑州商业更加美好”、“为郑州增添美丽”。从这些措辞可以看出，进军郑州并非他自己的本意，而是受到了来自政府的较大压力。

除了郑州这个新项目，胖东来目前还有两个新项目在建。一个是位于许昌市的自由之城，一个是位于新乡市的三胖，这意味着胖东来同时筹备的大型新项目已经有3个，这将给胖东来的现有团队、精力带来巨大挑战。

于东来一直给企业家传递的一个观念是，要自由轻松地活着，“要像老子、像王阳明、像孔子一样，从他们身上学到美好生活的方法，让生命更加美丽、更加轻松、更加灿烂”，而不要为了规模，为了利润，为了面子而辛苦地活着，所以他是明确反对同行们开店扩张的。

虽然胖东布局郑州并非是为了规模，为了利润，但即使是“为了河南，为了郑州”，这也属于一种狭隘的地方主义思想，已经违背了于东来之前一直宣扬的自由轻松的生活观念，这些新上马的多个大型项目势必会改变他接下来的人生路径。

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除了违背内心意愿的业务扩张，于东来还正在被另外一种执念所束缚。于东来很自信自己已经寻找到了正确的生命方式与科学的企业经营方式，他希望将这种方式传递给更多的人与企业，因此在最近两年通过种子班、总裁班、短视频与直播等各种形式进行了大量的公开分享。但这种希望帮助到更多人的执念，也让于东来失去了过往的自由。

在一次公开分享中，于东来便坦诚表示，“我最大的烦恼是本性。虽然我向往美好的生命，但我有很多劣根性，嫉妒、自私、虚伪、小心眼、不自由，我今年58岁，按年龄应该退休三年了，但我还傻傻地在这侃侃而谈，像奴隶一样”。

虽然于东来的这些分享都是真诚无私的，但这种高调分享起到了营销的现实结果是，为胖东来带来了巨大的影响力与流量。这些影响力、流量最终将胖东来的零售门店变成了旅游景点，每天吸引大量外地游客涌入并进行冲动性购买，最终造成门店的人群拥挤与商品短缺，导致本地人的消费体验受损，以及对外地同行市场的分食。

笔者曾现场调研了胖东来的多家门店，虽然对其各方面的细节感到惊叹，但“旅游景点”化已经让它的真实用户体验变得很糟糕，不再适合本地人的日常生活需求。如果不是为了满足好奇心去一探究竟，笔者不会再有欲望去胖东来进行购物。以胖东来2024年全年169.64亿元的销售额为例，其中可能有5成以上的比例并非本地用户的真实需求，而是源于外地游客的冲动性购买。

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一方面努力成为用户体验最好的零售企业，另一方面又因为“网红效应”造成了真实场景下的糟糕用户体验，这让胖东来成为一个矛盾体。对于这种情况，于东来应该有更深层次的思考，其需要用更科学的方式去解决上述问题，而非只是将胖东来塑造为行业的道德模范，不断强化它的网红效应。

全球著名的管理大师德鲁克曾说过一句话，“制度是集体人格的关键塑造力量”。笔者对这句话很认可，其一定程度上是当下西方文明与中国文化差异的一个缩影。在中国，我们过多地在谈道德、谈良善，却很少谈制度、谈规范，结果是道德良善谈得太多，最终虚伪狡诈的人越来越多。而有一些国家并不去过多地谈道德良善，而是从科学逻辑上追求整体最优的制度，结果塑造了整个社会较为理想的集体人格。

笔者并非否认中国的传统道德智慧，相反从中受益良多。但我想强调的是，我们除了倡导这些道德智慧，同时还要强调制度、流程这些实操层面的东西，最终让诚信、利他、自由、公平、透明、分权、监督与契约精神等优秀的道德观念，不是成为少数人不断学习思考下的顿悟，而是成为科学的制度与流程下，大多数人能拥有的类似标准化产品的一种集体人格。

除了胖东来，近几年中国零售产业还有一家现象级的企业，其便是沃尔玛旗下的山姆会员商店。胖东来与山姆的对比，是一个很有意思的案例。胖东来更像是一个圣人治企，伦理至上的道德模范，受到了公众的大量追捧。而山姆中国则只是一个全球化企业的区域性分部，核心管理层都没有什么存在感，也没有过多地宣扬道德伦理，只是努力坚持企业的科学运营与商品选择的极致严苛标准。二者虽然都做到了商品品质上的行业领先性，但山姆中国却实现了更好的可复制性与规模效应，同时创造了不输于胖东来的用户价值、产业价值、商业价值与社会价值。

例如，山姆中国成功实现了真正的线上线下一体化，门店与仓库一体化的商业模式创新。这种模式是过去中国大量知名零售企业所探索与追求，但最终都以失败而告终，唯独山姆中国这样的一个跨国企业的中国分部实现了，这一方面证明了沃尔玛这家跨国巨头的独特能力，另一方面也证明了中国零售企业的急功近利与核心竞争力缺失。

胖东来的优秀我们毋容置疑，但中国企业更应该学习的其实不是胖东来这样一个在其创始人突然实现生命觉醒，立志成为圣人下的个性化产物，而是山姆中国这种基于科学管理下的普适性商业创新。

于东来一直很推崇中国传统文化中的《道德经》，《道德经》中有一句话，“太上，不知有之；其次，亲而誉之；其次，畏之；其下，侮之”。意思是说，“最好的领导者，人们并不知道他的存在；其次的领导者，人们亲近他并且称赞他；再次的领者者，人们畏惧他；更次的领导者，人民轻蔑他”。从这个划分来看，于东来本可以成为公众“不知有之”的第一等领导者，但因为过高的公众曝光度，其反而成为了“亲而誉之”的第二等领导者。

另外，《道德经》中还有一句话，“不尚贤，使民不争”，意思是说，“不推崇贤能的人，使得人们不去争名夺利”。由于过度传播，于东来被社会推到了最“贤能”的地位，但这种推崇，也带来整个社会打着学习于东来的名义而行争名夺利之实。更严重的是，对胖东来的过度推崇，已经造成了许昌这个城市的交通拥堵，胖东来卖场的拥挤混乱，以及顾客抢购囤货，黄牛加价代购等到处充满“争”的局面。对此，胖东来针对啤酒、茶叶与大月饼等热门商品，又不得不推出类似限购、网购等大量牺牲普通消费者体验为代价的措施。

此次于东来违背自己的理念，被迫在郑州市场布局，一定程度上也是源于近些年高调曝光带来的结果。虽然违背了自己的初心，但于东来还是不可免俗地陷入了偶像光环，其再次大打道德牌，提出“为了郑州，为了河南”的响亮口号。反观进入任何一座城市的山姆超市，并不比胖东来对当地商业，对当地人们美好生活的贡献差。但几乎很少看到山姆的管理层出来进行过公开宣扬，宣扬自己的价值观，宣扬自己的道德感，宣扬自己的社会贡献，它只是努力在所有环节做对的事情就好了。

笔者对于东来未来的期待是，其应该主动为胖东来进行祛魅，让公司逐渐回归到一家零售企业的本质，去系统的解决当前所制造的矛盾，像山姆一样做一家科学企业的典范，而非做一家道德企业的典范。当总是强调自己的道德感，但有时又无法做到完全言行一致，这样的企业便会逐渐让用户感到厌烦。