封面新闻记者 朱宁

因“董明珠”被写进门店招牌而身陷争议的，近日股价接连下挫后，3月3日晚间，格力电器发布公告，公司第三大股东京海互联网科技发展有限公司（下称“京海互联”）计划以自有资金和金融机构增持专项贷款的方式，于6个月内增持格力电器不低于10.5亿元，不超过21亿元。

受此影响，格力电器股价高开高走，截至4日收盘，报涨2.79%，报41.69元每股。

截至公告时，京海互联持有格力电器3.9亿股，占比6.86%，是格力电器的第三大股东。

资料显示，京海互联背后的股东，是各地格力电器的销售公司，股东包括重庆精信格力中央空调工程有限公司、河南格力安装工程有限公司等。因此，京海互联一直被称为格力电器的经销商渠道联盟。

截至2025年3月3日在格力电器持股7.01%。格力电器2024年三季报显示，京海互联在格力电器持有3.862亿股股票，占比6.97%，环比2024年二季度增持了0.05%。公告显示，过去12个月，京海互联累计增持格力电器639.99万股。

关于此次拟增持格力电器股份的目的，公告中已经明确提到：基于对格力电器未来发展的信心和对格力电器价值的认可，增强投资者信心，维护广大投资者利益，促进格力电器持续、稳定、健康的发展。

与此同时，记者注意到，京海互联此番增持的部分资金将来自增持专项贷款，根据相关规定，其贷款利率原则上不超过2.25%，远低于格力电器的6%的股息率。

而根据公告，京海互联已经与深圳分行签署了贷款协议，渤海银行本次为京海互联增持提供专项贷款资金不超过14.7亿元，贷款期限1年。

实际上，此次京海互联增持的举措被市场解读为“护盘”，而护盘的背后则是近期部分格力专卖店变身“董明珠健康家”引发的一些争议，部分投资者担心格力品牌被弱化，从而造成格力电器股价有所波动，而从格力电器近期走势来说，在上述争议发酵的2月17日开盘价43.81元/股，到上个交易日一度跌至40.56元/股。

事实上，在大众心目中，董明珠等同于格力空调的代言人，和广告语“好空调，格力造”一同深入人心的是出现在格力电器广告上的董明珠本人形象。在代言人之外，近年来，包括“董明珠的店”、格力手机使用董明珠照片作为开屏图片等，格力电器的多项举措均有强化董明珠个人IP的意味，加之董明珠已年逾70，外界对格力电器与董明珠本人的深度绑定颇感担忧，进而呼吁格力应“去董明珠化”。

对于“董明珠健康家”引发的争议，格力电器回应表示，更名“董明珠健康家”，实质上，是在搭建一个更加开放、清晰的平台，以此来改变消费者对格力只卖空调的固有认知。

对此，有产业观察人士指出，职业经理人姓名直接替代企业品牌的做法在上市公司中极为罕见。虽然从传播学角度来看，个人形象类的传播，符合现在传播环境，董明珠超强存在感，在一定程度上是能代表格力的。

但从另一个角度来看，改名一定程度上会弱化格力的企业品牌，对于一些年轻消费者来说，认识格力这个品牌的链条会加长，此外，除了个人IP与品牌混淆的风险外，更深层的风险在于接班断层。若董明珠退休，“董明珠健康家”的品牌认同可能面临崩塌，而继任者能否延续其IP效应仍是未知数。

值得注意的是，格力电器回应“董明珠健康家”时还提到，该举措是出于多元化的考虑，格力专卖店虽然是一个非常成熟的品牌体系，但是固有印象绑定在空调这个单一品类上，不利于公司多元化发展的战略。

事实上，近几年，格力在多元化上的动作并不少，但成果不明显。在手机、新能源汽车等领域的尝试以失败告终，在芯片、医疗器械、预制菜等领域的尝试也尚未有成效。空调仍然是格力的主要支撑业务。

从数据来说，自董明珠2012年掌权格力后，格力业绩增长迅速，2012年格力营收跨过千亿大关，同比增长近20%，2023年格力电器营收超过2000亿元，同比增长7.82%。

但早已多元化作战的其他家电企业增长更快。从白电行业巨头来说，格力2012年收入在白电三巨头中位列第一，但2023年白电三巨头的收入座次已变，当期美的营收3737亿元，同比增长8.1%，收入2614亿元，同比增长7.33%，格力位居最末。

有分析指出，随着近几年家电行业增速下滑，在业务多元化、全球化等方向上取得不错成绩的和海尔智家，业绩增长受家电行业宏观走势的影响得以减缓，而业务单一且全球化不甚理想的格力电器，则染上了明显的下行通病。