文 | 寻空的营销启示录

315 卫生巾问题被爆出后，小米做卫生巾的话题又被网友翻出，3 月 18 日#小米生态链总经理删除不做卫生巾微博，#小米商标已含卫生护垫类，登上热搜，网友开始呼吁小米做卫生巾。

再往前几天，小米商城上线了一款不锈钢纸杯。这款杯子以小米SU7 Ultra跑车的“闪电黄”配色为设计灵感，复刻一次性纸杯造型。然而，正是这样一款小物件，却在社交平台上掀起轩然大波：首日销量超预期三倍，二手市场溢价，甚至多次登上微博热搜榜。

其实，像这样的产品即便销量再火，也难以为小米汽车贡献多少直接销售收入，但其背后的营销效果却远远超出了单纯的销售数字——几个热搜话题的曝光度，可能就价值上百万元。

实际上，这小米通过跨界周边制造现象级事件已成为一种常规操作。从工装夹克到气门芯帽，小米的周边产品始终以低价格、高流量、强联动的特性，与业务形成绑定。这种跨界引流的营销策略，本质并非追求周边销量，而是以创意产品为媒介，构建品牌影响力与用户情感共鸣，最终反哺核心业务。

这是一种很新的营销方式。

2024 年3月，发布了一段小米汽车工厂揭幕的视频，视频中他身穿的小米汽车工服外套意外成为焦点。众多网友在评论区询问这款工服是否有售。

为了满足大家的需求，小米团队迅速反应，推出了限量800件工装夹克。这款夹克设计融入了小米汽车工厂经纬度等元素，售价299元的工装夹克上线后瞬间售罄， “雷军同款工装” 也成为了社交媒体上的热门话题。

同年 9 月，小米推出“Are You OK” 造型的气门芯帽。 “Are You OK”  原本是雷军在发布会上的一句口头禅，却意外成为了极具传播力的网络热梗，这款产品将创始人IP与实用场景结合，适配自行车、电动车甚至汽车轮胎，迅速成为社交平台“晒单”热门。

有雷军 IP 加持，这款产品的火爆，可以说是意料之中的事情。

今年的不锈钢纸杯，依然是同样的路线，利用SU7 Ultra的流量光环，叠加出人意料的设计——传统纸杯不环保、普通不锈钢杯笨重，通过可重复使用+轻便叠放的创新满足需求，让产品迅速爆火。

小米的这些跨界周边，有一些独特特点：

首先是非典型3C 或汽车配件，它们脱离传统车标钥匙扣、车载支架等范畴，转向生活化、趣味化设计，降低用户认知和消费门槛。

其次是平价高话题性，产品定价集中于几十到几百元区间，以“轻消费”吸引尝鲜心理，同时通过限量制造稀缺感。

第三是流量反哺生态，周边与核心产品形成配色、设计或理念联动，实现双向导流。例如SU7 Ultra的“闪电黄”通过纸杯渗透至日常生活，持续强化用户对汽车的记忆点。

小米的这个策略非常高明，但它也不是始创者，早年不少奢侈品品牌推出过跨界产品，在汽车领域，干的最好的是特斯拉。

2016年，特斯拉推出首款儿童版Model S电动车，售价500 美元，适合3-8岁儿童。当时特斯拉最便宜的车是大几十万的 Model S，那些 “买不起大 S” 的消费者，也能拥有一辆 “小 S”。 这款童车一经推出，便迅速售罄。从这里可以看出，特斯拉早已擅长通过推出周边产品来提高品牌热度。

2020年，特斯拉推出限量版龙舌兰酒，750ml售价250美元，闪电造型酒瓶印有烫金Logo，未开售即被抢空，甚至在二手平台上，空瓶的炒价高达500 至 800 美元，成为“最贵特斯拉周边”。

同年特斯拉推出的Cybertruck不锈钢口哨，以医用级钢材复刻皮卡棱角，售价50美元秒罄，被马斯克称为“吹响赛博未来的号角”。

2025年，特斯拉推出Cybertruck发条赛车模型，1:43比例合金车身，复古发条驱动，国内定价199元。开售当日同样很快售罄。这与其说是玩具，不如说是“微型广告”——用户转动发条时，Cybertruck的硬核设计语言通过指尖触感传递，潜移默化强化品牌认知。

从特斯拉的这些  “出圈”  周边产品，不难发现其套路所在：选在新车发布或交付的周期内推出，并巧妙地将特斯拉的工业制造能力和品牌声量复用于周边产品之上，从而达到提升新品知名度和品牌影响力的目的。

正如一些网友说的，小米手机早期致敬苹果，小米汽车致敬特斯拉，在推出跨界周边产品这一点上，小米和特斯拉的“套路”确实有异曲同工之妙。

无论是小米的不锈钢杯借势SU7 Ultra配色，还是特斯拉口哨复刻Cybertruck造型，本质都是将核心产品的设计势能下放，以低成本、高传播性的周边覆盖更多场景。

“买不起车，但总买得起一个杯子或口哨。”这样的话是品牌最想听到的。

跨界周边看似是小打小闹，实则是一套精密设计的流量工程。其本质是将品牌势能，通过低成本、高话题性的产品，撬动社交媒体的指数级传播，其策略我概括为以下几点：

●借势，生态链能力与流量复用

当核心新品发布时，品牌往往拥有极高的话题热度，此时借势推出周边产品，新品本身所积累的生产力、设计能力和品牌势能，都可以复用于周边产品之上，实现一鱼多吃。

这种借势营销的本质，在于将核心产品的光环辐射至周边产品，实现流量利用最大化。小米SU7 Ultra的闪电黄配色、特斯拉Cybertruck的棱角线条，均被移植到杯子、口哨等产品中，既降低周边开发成本，又强化用户对核心产品的记忆点。

跨界不是拍脑门创意，本质是对品牌核心资源（设计、技术、流量）的二次开发。

●用周边填平新品发布周期的流量真空

从汽车新品发布到正式交付，往往存在数月甚至更长的周期。在这段 “空窗期” 内，如果品牌没有持续性的营销动作，新品很容易被大众遗忘，前期积累的热度也可能逐渐消退。

通过在新品发布周期内，持续推出不同类型的周边产品，品牌可以不断制造话题，维持新品在大众视野中的曝光度，确保新品的热度不会随着时间推移而衰减。周边产品所创造的声量，本身也能为新品带来额外的流量增量，延长新品的 “生命周期”。

Cybertruck皮卡2019年发布后，历经多次跳票，但通过口哨、酒等周边持续制造话题，让“赛博朋克”设计语言长期霸占社交平台。

●利用粉丝经济的规模效应

像特斯拉、小米这样的顶级品牌，经过多年的积累，已经拥有了庞大且忠实的粉丝群体。这些品牌粉丝对品牌的一举一动都高度关注，并乐于主动传播和分享品牌信息。像小米的工装夹克、不锈钢杯发售时，粉丝不仅自主传播，甚至主动为产品设计提供建议。

因此，对于这些品牌而言，推出周边产品，就如同在 “自有流量池” 中投放 “鱼饵”，往往能迅速引发粉丝群体的追捧和扩散，形成强大的 “自传播” 效应。

相较于普通品牌，顶级品牌在推出周边产品时，天然就具备了巨大的 “声量基本盘”，更容易引爆市场。所以，总体而言，这种跨界产品的营销策略更适用于头部品牌。

●饥饿营销与社交裂变

限量发售几乎成为了周边产品营销的标配手段，限量销售导致了饥饿营销，有效地激发了消费者的购买热情。当周边产品供不应求，出现一抢而空，甚至在二手平台上溢价销售时，消费者的购买行为便不再仅仅是单纯的消费，更被赋予了 “稀缺性” 和 “炫耀性” 的社交属性。

用户购买到“限量版”周边产品后，往往更愿意在社交媒体上“晒单炫耀”，以此彰显自身的独特品味和消费实力。这种用户主动的晒单行为，又会进一步引发裂变，吸引更多消费者关注和购买，形成滚雪球效应。

●社交媒体和创始人营销

在周边产品发布的同时，品牌创始人在社交媒体上的积极造势，往往能起到助推作用。像特斯拉的马斯克和小米的雷军，本身已经是“网红” ，具备巨大的社交势能，他们在社交媒体上的一言一行，都能引发广泛关注和讨论。

无论是马斯克的推文还是雷军的直播，都能迅速引发大量讨论，迅速引爆社交媒体话题，为品牌带来热搜、热榜，这些热搜又会反过来吸引更多用户的关注和参与。

因此，这种跨界周边的营销策略，也更容易在社交媒体上具备天然话题基因的品牌中获得成功。

推出跨界产品，对大品牌来说，很多时候不是为了销售，而是为了营销，但这种营销方式不是所有品牌都能做的。

成功的跨界周边必须同时满足三大条件：强品牌势能，粉丝愿意为品牌符号付费；高社交货币属性，产品值得在社交网络上炫耀；低决策门槛，价格足够亲民，降低用户消费决策成本。

小米与特斯拉的案例证明，当三者形成共振时，一款杯子或口哨便能撬动亿级传播，而这是传统广告无法实现的。

那么，你猜小米会不会真的推出卫生巾呢？

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