近年来,咖啡届悄然刮起的「燕麦拿铁」风,将「燕麦奶」从精品咖啡店刮进更多年轻人的生活。*在小红书中搜索「燕麦奶」,会出现27万+笔记。在丰富的内容中,有这样一个植物基品牌——OATLY被屡屡提及,备受新一代年轻人的喜爱。

然而,在2018年初入中国市场时,OATLY甚至面临着「找不到货架」的景象。在国内植物奶赛道充满未知的情况下,OATLY选择了一条少有人走的路:从零开始「拓荒」。短短4年间,OATLY让最初在国内鲜为人知的「燕麦奶」成为「植物基代表」,也成为很多人眼中一个健康、好玩、潮酷的品牌。

OATLY是如何从0到1开启「植物奶」新赛道的?中外文化差异下,OATLY又是如何完成“本土化”对话?这一次,小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏有幸走进OATLY上海总部,与亚洲区总裁张春(David Zhang)完成了一次深度对话,共同回顾、展望国内植物奶赛道的「前世今生」。

01:不被看好的「洋豆浆」,摆上了植物奶的专属货架

1963年,瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现人体存在「乳糖不耐现象」,由此展开动物乳替代食品的相关研究,这便是OATLY公司的源起。

90年代初,Arne教授的学生Rickard Öste研究成功特有的「酶解技术」,由此能制造出可供乳糖不耐受群体饮用,有乳制品口味的植物饮品。1995年,通过大量试验及配方调试,首款「燕麦奶」被推出。

2012年,OATLY现任CEO Toni Petersson加入,将这家公司带入了全新的高度。Toni上任后便招募John Schoolcraft担任首席创意官,大刀阔斧地启动组织变革,融入创意基因。包装和品牌的升级,让OATLY通过风趣幽默的对话与读者产生链接,其简约大方的色调、生态回顾的质感也圈粉无数。

然而,面对燕麦奶这一新品类,在当时的国内商超里,甚至一度没有属于植物奶的货架。“我们连货架都上不了,因为在国内还没有这个品类。”

外界的不看好并没有让David气馁,而是更加坚定了开辟燕麦奶新赛道的决心。“我们不仅要做成燕麦奶,还要做成植物基新赛道。” OATLY选择了一条少有人走的路,即先从燕麦奶的市场教育入手,打造一个新赛道。在David看来,这不仅是为品牌的未来铺路,也能够为人类的美好生活注入新的生机。

02:万物皆可OATLY,用燕麦奶诠释「可持续生活」

燕麦奶作为当时不被国内消费者熟知的品类,如何才能与中国消费者建立起有效对话?“燕麦奶只是一个载体,在这背后,我们想传达的其实是一整个可持续发展、健康的生活方式。”David认为,「生活方式」才是品牌想要传达的核心,而这也是OATLY破局的关键所在。

而要想讲好「生活方式」的故事,不只是光靠在货架上摆产品,更需要融入场景化的沟通。于是,以生活方式作为破局点,综合人群、产品、渠道、市场等多方面考量,OATLY将目光锁定在咖啡馆的合作。“咖啡馆本身就是场景。走进一家咖啡馆,浓浓的咖啡味、音乐、优雅的装饰,就能将你带到生活的意境当中。这时候再配上一杯加了健康燕麦奶的咖啡,和消费者讲述品牌可持续发展的故事,他们就会牢牢记住你。”

OATLY深谙咖啡对年轻一代影响力,品尝咖啡、研究咖啡对于新世代而言,更是一种表达自我、彰显个性的生活方式。因此,OATLY团队带着燕麦奶,走进了一家家各具特色的小众精品咖啡馆。OATLY相信,这里不仅有着讲求咖啡创新、追求产品品质的咖啡师,更聚集着求新求变、享受咖啡故事的消费者。渐渐地,一杯杯带着可持续、健康标签的燕麦拿铁从咖啡师手中诞生,香气飘进大街小巷,关于OATLY的故事也慢慢从精品咖啡馆,走进了更多的生活场景。

这期间,OATLY与小红书相遇了。

对话中,David与我们分享了与小红书「初遇」的故事。“其实我不算是一个很「新潮」的人,本来我的手机里没有小红书,但很多年轻的OATLY粉丝在跟我聊天的时候都会和我说,‘David,我们在小红书上看到了你们的产品才去探店的,很喜欢你们打造的「燕麦拿铁」。’我十分好奇,小红书是什么?为什么我们的粉丝会去小红书上看到我们的产品,为什么会被这个平台种草呢?”

“这就是我们的了解产品获取信息的方式。遇到想了解的新鲜事物,我们就是查小红书的。”粉丝这样回复David。

如果说来自粉丝的分享让David首次注意到小红书,那么小红书真实、原生的内容与分享氛围则是品牌选择与小红书实进行更深度合作的主要原因。“与粉丝沟通后,我自己也下载了小红书,作为用户去体验了这个平台。我很快就被吸引了。我认为小红书是一个很真实的平台。它既讲求真实,也很讲究内容的自然原生态,很natural(自然),和我们产品的理念不谋而合。”

因此,从2022年开始,OATLY开始与小红书共创出更多维度的对话可能。比如,在2022年春季,小红书结合「樱花」热趋,打造出「春日樱花漫游」节点IP。*OATLY配合公司战略性产品「咖啡大师燕麦奶250ml」上市的契机参与到IP活动中,OATLY「小灰奶」获得了超3000万的全网曝光。同时,OATLY搭配樱花节点的趋势,在电商平台完成产品承接,推出了春日樱花胶囊咖啡组合,用户搜索「OATLY樱花季」就可以直接浏览并购买到相关产品,有效实现了品牌声量与电商销量的双重增长。

近日,OATLY推出 「不一样的燕麦奶 」的主题,并通过小红书站内洞察及用户需求深挖,共同以「不一样的燕麦奶 」打造定制项目,一起共创新玩法。OATLY更联动咖啡、餐饮和零售店铺,在北京、上海、深圳打造专属于年轻人的互动新方式,为燕麦奶创造出不一样的打卡新话题。

在与小红书持续不断的深度合作中,David也看到了OATLY和小红书合作的更多契合点,“小红书就是一个灵感百科全书,为我们源源不断带来新的灵感。比如今年年初小红书发布的「2022十大生活趋势」就给了我们很多热点生活场景的启发,帮助我们了解用户喜好,借助用户的力量表达产品的主张。”

03:以天然、真实为原点,让OATLY成为消费者的生活方式

进入中国市场之后,OATLY受到了大量年轻人的欢迎。随着可持续理念受到越来越多年轻人的认可,OATLY所蕴含的得天独厚的可持续基因也获得了更多的认同。如何抓住这群消费者完成更高效的沟通,就成为OATLY对话市场的核心。

“我们的核心消费群体是16-24岁,还可以正负再加4岁,这就是我们要对话的核心。这个群体最活跃的地方是哪里?咖啡馆、烘焙、小红书……我们沿着这个路径去看一个粉丝的一天24小时,我们发现小红书或多或少的占据着一定的份额。”聚集着OATLY的目标人群的小红书,成为了品牌与消费者沟通的重要阵地。

而对于OATLY在小红书上的运营,David也有着自己的坚持。他表示,比起看转化,品牌应该抓住小红书真实声音的价值,挖掘用户需求,触动消费者内心深处,完成「灵魂共创」。“要打到消费者内心深处,在产品基础上,需要有更多精神上的创造。”

因此,在与小红书合作的过程中,OATLY一直享受于与小红书营销团队一起探索、共创不同的场景,让产品在走进更多消费者的现实生活和内心世界,这是OATLY跟小红书合作的原点,也是更多新消费品牌跟小红书合作的参考坐标。

现在,打开小红书,无论是「樱花季one pick」、还是「燕麦拿铁」、「饮品DIY」、「早餐/运动必备」、「低脂环保饮品」等一众关键词中,我们都能看到OATLY的身影,一个又一个真实鲜活的生活,一句又一句对OATLY燕麦奶的评价浓缩在一篇篇小红书笔记中,这是OATLY走进中国年轻人生活最好的证明。

结语:

什么是「未来消费」,OATLY以「剑走偏锋」开局,通过不断摸索和实践,真诚守护消费者对「美好生活」的向往,用全新的思路破全新的题。

如果没有货架,就打造新的货架。在OATLY的胆识与魄力之下,以「生活方式」为沟通原点的营销打法,助力OATLY成为新植物基赛道的领先者。

小红书灵感营销成为OATLY的成长合作伙伴,以站内所独有的多样化生活场景,通过站内真实的用户声音,助力品牌持续推进产品创新。

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