长期以来，SEO 是为网站获取搜索流量的黄金法则。但随着各大平台加速布局 AI 搜索，AI摘要正逐步取代传统链接成为第一触点。在这一范式转移下，品牌该如何在新生态中持续获得可见性？
试想这样一个场景：一位普通消费者正准备选择心仪的产品。当她在搜索引擎中输入“哪款面霜最适合干性皮肤”时，呈现在她眼前的不再是一长串蓝色链接，而是一段由AI生成的、完整且精准的回答。这条回答整合了从成分解析到用户真实反馈的海量数据，一步到位满足了她的个性化需求，也大大缩短了她的决策周期。
这看似细微的变化，正在悄无声息地撼动整个数字营销生态。曾几何时，品牌依靠精心布局的SEO和SEM策略争夺用户注意力；而如今，随着AI搜索技术的崛起，消费者可以直接从对话式的答案中获得关键信息，传统的品牌曝光路径正面临重塑。
对于品牌营销部门、CMO以及CGO而言，这不仅是一场技术革命，更是一场迫在眉睫的战略与组织转型。品牌必须重新思考：
目前，Google已有超过11%的搜索结果包含AI生成摘要，这一比例仍在快速增长。与此同时，中国科技巨头正大力推进本土AI搜索应用，推动流量获取逻辑从单纯的“关键词优化”转向构建能被AI主动引用的专业知识体系。在这场技术与传播模式变革的浪潮中，那些率先探索“AI+X”模式的企业，正在悄然重构营销格局，占据先机。
成本上扬，广告位萎缩，
传统搜索正在被颠覆
AI搜索正以前所未有的速度渗透我们的日常生活。除了Google，新兴的AI搜索平台如Perplexity、Microsoft Copilot和ChatGPT搜索，也正借助品牌广告迅速占领市场。而在中国，百度推出的“文心一言”搜索将AI对话与传统搜索深度融合；字节跳动则借助“极目智能搜索”，在抖音生态中改变用户搜索路径；阿里巴巴依托“通义千问”持续优化电商搜索体验。
这一系列动作，正在推动全球用户习惯向AI搜索加速转变。
在Google近期的财报会议中，其首席商务官指出，AI摘要显著提升了用户满意度和搜索使用率，同时，相比传统搜索并不会显著降低盈利能力。然而，在平衡搜索效率和广告营收之间，搜索平台也面临挑战：用户能够更快速地得到答案，意味着用户需要更少的搜索次数。
据咨询公司Gartner预测，到2026年，传统搜索引擎的查询量将下降25%；同时，AI摘要通常在用户界面上占据大量空间，这使得传统搜索广告的展示空间正在被压缩。这一趋势无疑为依赖传统流量的品牌敲响了警钟。
原本依赖关键词排名获取曝光的品牌，如今不得不面对流量减少的剧烈变化。为了填补搜索广告的曝光度空缺，展示广告成为替代选项，广告预算将持续向视频、社交媒体与OTT等替代渠道倾斜，这也给这几类广告位带来新的增量和溢价。
正因如此，搜索引擎们正尝试在AI回答中嵌入更多指向来源网站的链接，以此缓解品牌可见度的下滑。
但长远来看，搜索量的整体减少将不可避免地引发广告位竞争加剧和成本上行。在这种环境下，依赖搜索流量的内容平台尤其受到冲击，一方面被迫增加自身的付费推广支出以维持曝光，另一方面也需要加强付费内容等直接商业模式的探索。
百度、抖音、小红书，
拆解三种差异模式
聚焦中国市场，百度、抖音、小红书等主流平台也已纷纷将大语言模型、推荐算法与用户行为数据深度融合，使搜索过程从“关键词-结果”的静态匹配，转向“意图-场景-内容”的动态交互。对于品牌而言，理解各平台的独特逻辑至关重要。
一、百度，正打造权威性主导的AI知识生态。
百度通过整合“文心一言”大模型能力，提升了其搜索系统对自然语言的理解与生成能力。这一转变带来了两大核心变化：
一个是，AI搜索对时效性内容的抓取优先级显著提升，高频更新策略可有效增强内容曝光。百度在搜索算法的最新调整中，明确释放出对内容“时效性”的高度重视。在发布文心一言后的网站索引更新中，不少依赖历史内容流量的网站遭遇排名下滑，反映出搜索机制正逐步剔除陈旧、失效的信息内容。这一趋势被广泛解读为百度在为AI搜索体系清理冗余数据，为实时高质量内容让路。
另一个是，内容质量门槛的全面提高：结构清晰、表达准确的原创内容更容易被AI引用和推荐。大模型对自然语言的识别能力，使百度在解析内容语义、识别信息噪音与价值密度上拥有更强的判断力。那些依赖自动化采集、重组生成的“伪原创”内容，其语义通顺度和信息可靠性难以满足模型识别要求，正逐步被降权或剔除。搜索引擎正在优先呈现真正有结构、有深度、有洞察的内容。
与此同时，百度对品牌权威性的重视程度明显提升。百度官方在《权威性解读》中明确指出，搜索对权威性的判断不局限于内容本身，更聚焦于发布主体的可信度。无论是以网站还是以账号ID为单位，具备“可考证的身份背景”“垂类领域的专业聚焦”“稳定的内容更新频率”以及“清晰的官方标识”，都是提升权威性的重要信号。品牌需要不仅生产优质内容，更要强化自身在搜索引擎中的专业身份与权威背书。
二、抖音，则以互动性驱动的短视频搜索新范式
与百度偏重权威性不同，抖音通过短视频构建了“内容即答案”的搜索路径。在这一模式下，标题设计、封面呈现与用户互动数据（如点赞、评论、分享）成为决定搜索排名的关键因素。账号维度的引入，也意味着品牌需要将SEO思维延伸至账号整体运营层面——发布节奏、互动引导、粉丝黏性，都直接影响内容在搜索结果中的权重。
抖音用户对内容的实用性与即时性期待较高，他们更倾向于“看了就能做，听了就能用”的具体解决方案。根据流媒体网2024年的用户调研，42.8%的抖音用户将“信息实用性强”作为选择内容时的首要标准，教程类视频的购物车点击率比娱乐视频的对应数据高出27%因此，品牌在抖音的优化策略不仅涉及内容设计，也需要关注用户画像识别、热词布局与反馈机制建设。
左：爱拍照的木子萌 右：爱做饭的芋头SAMA
三、小红书，趋向构建场景化的社区搜索模式
小红书的AI搜索并非以附加功能的形式在小红书app里推出，而是另起炉灶，推出了独立的搜索产品“点点”。点点的搜索结果全部来自小红书内容，并使用AI进行筛选和整理。相比于传统搜索引擎，点点将搜索逻辑从传统信息匹配转向基于社区信任的内容筛选，使搜索结果更贴近实际生活场景。小红书COO柯南表示，有三分之一的用户打开小红书的首要目的就是搜索，平台日均搜索量接近6亿次，已达百度日均10亿次搜索量的一半以上，反映出场景化社区搜索的巨大需求潜力。
点点搜索的核心优势体现在两个方面：首先是其形式丰富的结构化内容，如搜索“厦门美食推荐”时，点点会将美食进行正餐、特色小吃等分类，并以图文结合的形式直观地呈现答案，其内容的丰富度、扩展性都要优于搜索引擎生成的答案；其次是小红书海量的UGC数据库。区别于传统搜索引擎的网站内容库，点点背后有大量用户上传的记录真实经验的笔记内容，这些高质量的数据或许远比模型本身更能给用户的搜索体验提供价值。
通过点点，用户期待的不再是来自网站的碎片化信息，而是经过验证的整套场景化解决方案。
总体来看，百度、快手、小红书、抖音代表了四种典型AI搜索模式的重构：权威性主导、互动性驱动、场景化引领。品牌要在这一复杂格局中脱颖而出，需要实现从单一内容提供者向全方位需求解决者的角色转变，重构内容资产，优化结构化标签，并与各平台算法建立差异化协同。
搜索变革下，
品牌的内容实践怎么做？
在AI搜索带来的新语境下，品牌与用户的连接模式发生了根本性转变：品牌要做的不只是等待着被搜索，还需要主动构建可理解、可信赖、可调用的知识资产。
这是一场争夺“引用权”的战争。
首先，打造“AI友好”的知识资产。
什么是AI友好的内容？首先，要注重格式结构化——通过清晰的标题层级、逻辑化的段落划分、直观的要点列表和常见问答模块，帮助AI系统更准确地解析内容要义。其次，品牌需要实现内容的语义实体化，围绕核心概念构建完整的语义网络，使AI能识别出关键实体及其关系，而非仅捕捉到分散的关键词。
更进一步，品牌还应采用场景化的语言表达，用自然、对话式的内容风格贴近用户实际提问习惯。例如，将“性价比运动手表排行榜”改为“预算有限的入门级运动手表推荐”，不仅更符合用户搜索习惯，也更容易被AI系统准确理解和匹配到相关查询。
与传统搜索强调关键词排名不同，AI搜索更注重内容的结构化、语义明确性和情境相关性。品牌要做的不再是往内容里堆砌高排名的关键词，而是重构能被AI“理解”的知识体系。
其次，品牌需要建立“知识图谱”，成为AI可信赖的源头。
生成式引擎构建回答时，会优先整合并引用最可信的知识来源。这一特点在要求品牌在专业领域中打造更专业详实的内容资产，占领权威性的高地。
如何确保内容的权威性？首先，品牌要善用可信内容源，将权威研究、行业数据和专家观点融入品牌内容中，提升内容在AI评估体系中的可信度。同时，品牌可以建立动态监测机制，定期向主流AI模型提问相关行业问题（如“推荐的健康管理品牌有哪些？”），分析AI回答中引用的主要来源，并据此调整自身内容策略和媒体合作方向。更深层次的做法是构建垂直知识库——例如健康品牌可围绕营养学原理、人体生理机制、用户生活场景和科学饮食建议等核心领域，打造体系化的专业内容。
在信息爆炸的时代，品牌的竞争优势不再只是内容的丰富度，更在于知识的权威性与可信度。
最后，拓展内容形式，图文、视频、语音…适配多模态AI的理解能力。
生成式AI正快速迈入多模态语义融合阶段，这意味着模型不仅能理解文字，还能解析图像、视频和语音等多种内容形式。顺应这一趋势，品牌需要延伸内容表达方式。
例如，对于美妆品牌的产品内容来说，除了文字说明外，可以配合视频演示，360度产品展示和用户前后对比图，同时为视频添加清晰字幕和结构化描述，让AI系统能同时从多个维度理解产品信息。
归根结底，要在AI搜索时代为品牌建立流量护城河，要求品牌将自身定位为“知识供应商”，与AI建立合作关系，共同为用户提供价值。
结语
在AI成为“信息管家”而非“信息门卫”的时代，品牌内容的意义不再仅仅是引流，而是“回答问题”、“解决问题”和“被信任”。这也让持续以来对曝光的追求回归到品牌内容的本质价值，即其权威性、实用性和可信度。
当然，短期内传统SEO仍将作为品牌内容资产的基础设施发挥重要作用，明智的做法是双轨并行：一方面持续优化现有SEO以确保基础流量稳定，另一方面积极构建面向AI理解的内容体系以抢占未来先机。而这场内容主权的再分配，将决定未来品牌在全球范围内的认知地位。谁拥有可被机器理解并引用的知识，谁就掌握了新一轮流量权力。