文/Leon

编辑/cc孙聪颖‍

一夜之间，小红书变“小洋书”。1月14日开始，大量外国网友涌入小红书发帖，首页充斥着各种英文内容，令广大中国网友猝不及防。

事情的起因还要从美国TikTok禁令说起。2024年4月，美国总统拜登以国家安全为由签署法案，要求TikTok母公司字节跳动在2025年1月19日前将应用程序出售给美国公司，或关闭TikTok在美业务。（详情见：周受资，遇到超纲问题）

随后，TikTok 和字节跳动起诉美国联邦政府，称其违宪。2024年12月6日，联邦上诉法院裁定TikTok 法案符合宪法，维持禁令。2025年1月10日美国最高法院针对该禁令举行了听证会，是TikTok翻盘的最后机会。然而据美国媒体报道，多数大法官似乎倾向于维持禁令。至此，TikTok在美禁令正式进入倒计时。

由于美国TikTok月活用户已超1.7亿，占美国人口的一半以上，美国网友纷纷通过不同的方式抗议禁令，但收效甚微。随着禁令的逼近，美国网友们似乎已经接受现实，发起了一场寻找TikTok替代品的集体活动，最终他们的选择是——小红书。

这波意外的流量，迅速让小红书登上北美App Store免费榜第一，超过字节跳动新款社区应用Lemon8。小红书方面，目前没有做出任何回应，似乎乐见其成。问题是：小红书接得住这泼天的流量么？

小红书缘何成为“Tik Tok难民集中营”？

目前，小红书上“tiktokreugee”（TikTok难民）的话题标签已经拥有超过2.3亿的浏览量、528万条讨论，越来越多的美国网友进驻小红书。同时，他们开始通过翻译软件用中文发帖。有的博主在视频中说中文（简单的“你好”之类的），还有的晒出自家猫咪照片，整体氛围非常友好。

除了界面与TikTok相似之外，美国网友首选小红书作为替代品的原因主要有三点：

首先，是抗议美国政府的禁令。“美国政府在对我们撒谎，任何App都会收集追踪我们的数据，他们希望通过控制TikTok来控制我们。”一位叫做Sayanna Rose的博主在小红书上表达了她的不满。

其次，在其刻板印象中，小红书社区氛围友好。一名叫做“Jadasd”的网友认为，小红书更“正能量”，让人想要真正照顾好自己，而且可以在这里发布任何东西。还有人觉得小红书没有政治元素和广告，中国网友也很友好。

最后，注册小红书不像其他平台那样，硬性需要中国手机号。

客观地说，大多数的外国网友其实是“随大流”。他们在TikTok上看到好友、网红都在分享小红书平台，自己也选择加入。所以不仅仅是美国，很多其他国家如英国、法国、德国的网友也开始使用小红书。

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老外浅尝小红书

既然是将小红书当作TikTok的替代品，美国网友们的使用逻辑其实也相似，主要集中在发布生活照片、视频方面。另外，他们也很积极地与中国网友互动，比如互相学习对方的语言，还有美国网友甚至帮做英语完形填空，只是正确率堪忧，毕竟美国普通人说英语很随意，不太深究语法。

除了发帖，一部分美国网友还在小红书里建起了聊天群，欢迎任何国籍和语种的网友进入聊天。还有人入乡随俗地要“穿红色来庆祝新年”，与中国网友分享各自生活中的趣事。

另外，小红书在美国爆红也吸引了一些名人。比如NBA球星杰伦·威廉姆斯，就在这股流行趋势下入驻小红书并获得官方认证，希望获得更多的粉丝。

当然，外国网友的疯狂涌入也给中国小红书用户带来了一些困扰。“还我妈生小红书”的Tag很快登上热搜，一部分用户表示，打开小红书主页全是英文，影响了自己的使用体验，比如培养许久的“信息茧房”，也就是符合自己兴趣的推送内容。另外还有网友吐槽老外发布的内容都很无聊，缺乏创造力。

另外，有用户向客服表示希望能够加入翻译功能，小红书客服回应称会向相关部门反馈。另据美国华人用户反馈，小红书目前在美区已经更新了全英文版本。

总体而言，虽然有用户认为受到了“TikTok难民”的影响，但大部分中国网友的反应还是相对正面的。大家认为目前的社区氛围良好，中美双方网友也能借此机会了解到双方真实的生活状态，不失为一次民间自发的跨国文化交流活动。

被动的国际化和不完善的基建能力‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

小红书官方对自己的定义是“生活方式平台和消费决策入口”，这注定其并非单纯的生活分享平台。除了植入性的广告帖子之外，小红书的官方变现模式包括开店、直播、小红书买手等。

如果想要真正接手美国TikTok的流量和用户（包括TikTop Shop卖家），小红书显然需要考虑到美国网红们的变现需求。目前，在小红书上开店、直播、成为买手，都需要中国身份证进行认证，即便是在非中国大陆地区申请直播权限也是如此。

即便小红书从政策上接纳外网IP用户，随之而来的运营风险也是不得不考虑的问题，继而需要加大内容审核方面的投入。从这个角度来看，采用类似字节跳动分市场运营的策略，可能是早晚的事。

IT产业时评人张书乐认为，这波流量带有太多不确定性，来得快也可能退得猛，就算是留下了，对小红书的生态冲击也很大。小红书的内容偏重于小而美，而TikTok则是走大众路线，两者形态并不完全相同，小红书方面未必想要留下这一波流量。

那么，有没有一种可能性是小红书借此机会进一步国际化，甚至开辟电商出海业务呢？不失为一个机会。

商业化一直是小红书发展的难题之一。作为一家估值超200亿美元的独角兽，其收入模式主要是依靠广告，其次是电商。然而，近年来小红书广告收入增长陷入瓶颈，直至2023年才首度盈利；电商业务则一直难以形成规模，没有成为企业的第二增长曲线。

因此，小红书在2024年WILL商业大会上推出“AIPS人群资产模型”，旨在将投资回报率更清晰地数据化。具体来说，是通过打通电商平台三方数据的种草联盟与品牌直接进行的一方数据合作，量化“种草”结果，使品牌更清楚地看到种草与经营数据增长之间的关联。

同时，小红书还针对组织架构进行了调整，以更好地应对电商发展需求。据知情人士透露，2025年伊始小红书调整了商业化架构，具体包括：商业化KA（大客户）和生态（SME中小客户）业务整合；原来按照行业进行划分的各个事业群更名为商业化一部到九部，并将美奢潮流服务行业群分拆为美妆、奢侈品和潮流服饰三大类，细化运营。

除了国内业务，小红书也一直在寻求出海的有效方式。针对日本、东南亚、欧美等市场，小红书曾推出过不同App以谋求细分化发展，包括Uniik、Spark、Catalog等，但均以失败告终。此次美国网友入驻，为电商出海提供了庞大的用户基础。当然，小红书目前的跨境电商主要是面向国内用户，如果要出海至北美市场还需要进行渠道建设、招商引资等大量基础建设工作。

一个小插曲，国内跨境电商似乎也想抓住这波流量，开始在小红书上做起了宣传，包括阿里国际站、速卖通（未认证）。以速卖通为例，在小红书上用英文发布欢迎“难民”的内容，似乎意在抢夺TiKTok Shop关停后的用户。