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作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
小红书是近两年国内为数不多仍保持高速增长的平台了。
数据显示，2022 年，小红书收入 20 亿美元，亏损 2 亿美元；2023 年，小红书收入增长到 37 亿美元，净利润 5 亿美元；彭博社消息称，2024 全年，小红书有望净利润翻倍增长突破 10 亿美元。
在国内一众现象级应用中，小红书几乎是唯一一个用户、GMV 均保持高速“狂奔”的平台了。
运营社发现，在平台实现跃迁时，很多运营操盘手也借助红利实现了职场升级和个人成长。
他们中有人靠运营方法论完成岗位跃迁，从职场小白成为月入 5 万+的增长负责人；有人找到理想的创业方向，在小红书年入超 100 万元；还有人深耕小红书，从 0 到 1 起号，一个季度帮公司撬动千万营收……
小红书一边蜕变一边释放了海量机会，运营操盘手们是第一批靠平台红利“弯道超车”的普通人。
这群操盘手们做对了什么？小红书还有哪些弯道超车的机会？
01
从初入职场到年入百万，那些在小红书弯道超车的运营人
10 年前“互联网运营”还没有对口的专业，第一批从事运营工作的人几乎都是“半路出家”。
有近十年运营经验的邓威，大学时期攻读的专业是机械设计，不仅和运营“八竿子打不着”，甚至与互联网也几乎没有关系。
毕业后，邓威的第一份工作在工厂“打工”，没干多久便觉得没意思，“看不到前景，行业天花板太低”。
彼时移动互联网浪潮席卷全国，邓威又对运营感兴趣，于是连忙报班、找视频课、通过自学完成了运营技能积累的第一步，并在朋友的介绍下，入职了一家位于上海的口腔医疗平台，从事自媒体运营。
邓威描述当时的运营工作有点像“打杂”，既输出内容，又要做平台维护，还会涉及一些商业对接，经历了 IP 孵化、引流获客的全过程。
再后来，小红书慢慢崛起，嗅觉灵敏的邓威成为第一批在小红书做内容的口腔医疗从业者。
当时小红书刚走红，平台几乎没有太多限制，只要有内容就很容易引流，实现有效获客。看准了“口腔医疗+自媒体获客”的可行性，在做了两年副业后，邓威选择全职创业，专门帮口腔医疗机构的医生做 IP 账号，以达到揽客的目的。
据了解，从 2022 年创业至今，邓威尝试过多个热门平台，但针对口腔医疗领域，小红书引流、转化效果更好。峰值时期，他仅用一个账号，一个月就能帮线下医疗机构取得 30 万 GMV 的变现，如今类似的账号，他合作了上百个。
在一众运营从业者中，邓威无疑是幸运的。他告诉运营社，在 2019 年前后就开始学习小红书的引流、转化技巧，当时平台月活用户仅 3000 万左右。如今，最新的数据显示，小红书月活用户超过 3.2 亿。
短短几年，小红书用户规模实现了十倍增长，释放的红利帮助邓威完成了从“打工人”到“创业公司老板”的身份变化，职业路径和收入均实现了跃迁。
同样的故事在过去几年重复发生着。2021 年前后，物流专业毕业的施久衍跨行入职了一家家居家装公司，公司的核心业务是家居团购。通过线上渠道，招揽有家居购买需求的用户，然后联系 B端 家具厂商，集体采购。一方面帮用户砍价，争取团购低价，另一方面帮不熟悉互联网业务的本地厂商获客，他们则从中抽取业绩提成。
刚入职时，施久衍是一名新媒体专员。为了获客，他们尝试过抖音、B站、知乎在内的多个平台，但测试下来，只有在小红书的获客成本、退货率让他们最满意。
“家居家装属于低频高客单价，产品很难兼顾优质和便宜。在一众平台中，小红书用户与公司定位更趋近，他们追求高品质生活，相应的消费客单价也更高。”
入职仅 3 个多月，施久衍实现了升职加薪，他从新媒体运营专员升职为主管，带领着一支小团队。背后的因素是业绩突出，那一年，他和团队在小红书帮助公司有效引流 1.3 万人，产生的直接销售额达到 2000 多万元，客单价需要以万为单位计算。
到了 2024 年年初，施久衍选择离职，“想要进一步发展，只能创业。”他耿直地向运营社解释。
同年 3 月，他成立了一家小公司，依旧围绕小红书做获客，主要服务对象是上海周边的中小型家居家装厂商，专门帮他们运营小红书账号，有些类似于代运营业务。很多客户是他曾经服务过的商家，老板大多是四五十岁的中年人，也想尝试在小红书找寻新客户。
据施久衍透露，创业仅大半年时间，他们就服务了多家客户，光服务费就超过了 100 万元，利润相当可观。
施久衍很坦诚地向运营社透露，做运营操盘手这几年，小红书的红利是罕见的机会，他抓住了，运营能力得以飞速增长，个人收入也增长了至少 5 倍。
实现上，类似的案例运营社近几年见证了非常多。比如，教育运营从业者 小C (化名) ，在小红书帮所在机构疯狂拉新学员，一个人两年创造了 2000+ 万元的销售业绩；某文旅从业者小文 （化名） ，深耕小红书 4 年，布局 70 个账号，拿到了单季度近千万的成交成绩……
这些都是在运营社操盘手俱乐部进行过分享的真实案例，这群操盘手抓住了风口，也实现了职业生涯的跃迁。
02
这群操盘手是怎么玩转小红书的？
看完这群在小红书实现了成长进阶的操盘手们的故事后，很多人可能会好奇他们是怎么抓住机会的？他们又如何在小红书引流获客？
为了回答这些问题，运营社与邓威、施久衍两人进行了对谈，能在小红书取得成绩的操盘手都有属于自己的运营“秘笈”。下面我们分别聊聊两人在小红书的运营思路。
1）一条视频带动10万+成交，优质内容依然是小红书种草的核心命题
经营小红书的核心无非是靠内容撬动流量，所以常见的运营思路大多都围绕“做内容”和“搞流量”两个思路展开。
施久衍最初是新媒体运营出身，所以他基本把重点放在内容上，主要靠优质内容帮家居家装领域的商家获客。
比如前段时间，他们服务了一个上海地区的商家，主要产品是面向别墅用户的桑拿房，平均客单价在 2~5 万元之间。合作之初，施久衍仅用一条视频就帮客户带动了 5 万元成交，于是商家主动与他们签订了年框，紧接着又一条爆款视频诞生，新视频几天内又帮商家带来了 10 万+ 的成交。
面对一个新入驻小红书的商家，施久衍是如何从 0 到 1 起盘的呢？
第一步，选品，从丰富的 SKU 中选择最能打的产品
很直白地说，当下在小红书获客及带货的首要前提是产品本身足够有特色且有竞争力。否则即便用户被内容所种草，也可能会选择其它更有竞争力的渠道或商家完成交易。
这个过程需要操盘手对比同类竞品的价格，产品优劣势，从丰富的 SKU 中选择最能打的产品。
第二步，策划账号，找准决策用户，用优质内容打动她们
在与同类商家对比价格同时，施久衍往往也会观察竞对们是如何做账号和内容，如何打造卖点的。再结合产品特色、平台调性，找准核心用户人群，对账号的风格、内容及封面定调。
还是以桑拿房举例，该产品购买决策人往往是享受精致生活的女性，年龄通常在 25~45 岁之间。
她们会被什么样的内容种草呢？一定是精致、有氛围感、出片的内容，所以在制作内容时必须考虑这些特点。
10 月底，他们针对这群用户做了一条 1.5 分钟的视频，让年轻美丽、身材好的女生出境，视频前半段突出氛围感，后半段强调桑拿房的优势、好处，最后突出引流信息。整个视频获得了 222 个点赞，168 个收藏和数十条咨询向评论，还直接带动了成交。
左图为他们输出的视频内容，右边是竞对的内容
作为对比，同行业的其它商家的内容则相对粗糙，视频大多只是拍摄了产品，没有太多设计和叙事架构，数据自然不好。
第三步，确定初始目标，提前预估目标完成情况
产品和账号定位明确后，就需要先设置初始目标，比如规划第一批推广发送多少内容，预估能带来多少有效客户，能带动多少成交。
完成初始目标的过程，也是测试内容的过程，比如测试什么样的内容用户更喜欢，测试一条视频能带动多少客户、多少转化。再根据测试反馈，实时调整内容及发布频率，以实现初始目标。
以上步骤也是从 0 到 1起号的过程，后续则可以通过持续优化内容和细节、长期运营、投流等方式，实现 1 到 100 的增长。
2）3~5 天有成果，最高一个月单 KOS 账号变现 30 万
如果说施久衍擅长内容输出，邓威则在“搞流量”上有更多“秘笈”。
邓威最擅长的是帮助口腔医疗机构获取线索，从起号到取得成果往往只需要 3~5 天，单账号最高能实现月收入超 30 万元。
他们的 SOP 基本分五步：
第一步、做 KOS 账号，稳定更新内容
第二步、评论种草，在热门笔记“截流”
第三步、素人账号种草，增强种草内容的真实感
第四步、投蒲公英，让 KOL帮助引流
第五步、投聚光灯，让优秀笔记充分曝光
邓威告诉运营社，在很多领域，KOS （关键意见销售） 账号自然流量更多且更稳定。KOS 账号的人设往往是品牌旗下的业务人员 （比如口腔医生、店员、主理人等） ，输出的内容更容易被消费者接纳和种草。目前，邓威合作运营了 100 多个账号，其中 KOS 账号占比超 90%。
评论种草和素人账号种草则强调低成本水下种草，是把流量扩大的过程。在完成第一到三步之后，就可以观察是否有流量入账，是否有收获真实的咨询线索，该阶段运营模型已经基本搭建成熟。
据邓威介绍，最近几年小红书商业化加速之后，很多商家都会出现流量下滑、账号因违规引流被封禁的情况。第四步、第五步的目的便是通过一定的付费，提高流量，降低被封禁、被限流的风险。
他还告诉运营社，最近两年小红书商业化提速对运营人有弊端也有好处。弊端是流量成本高涨、搞流量的门槛更高了。
好处也同样明显，一方面平台流量规则变复杂了，商家对运营操盘手、运营服务商的依赖度更高了。“有些运营人能从中找到信息差，这些信息差往往也代表着生意和利润。”
邓威以自己举例，他目前靠着这些信息差在小红书做三类生意：一是帮口腔医疗机构认证蓝V 和 KOS 账号，单个账号的认证收益超千元；二是针对行业运营技巧，提供培训、课程服务；三则是向口腔医疗机构提供投放代运营服务，专门给不懂运营技巧的商家提供定制化的投流方案。
03
结语
在对谈结尾时，邓威、施久衍不约而同地表示自己能够在运营路上“弯道超车”的重要核心原因之一是在平台上升期抓住了外溢的红利和机会。
运营操盘手俱乐部主理人小贤老师曾有过一个观点，他认为在存量市场环境下，运营操盘手要想快速实现岗位跃迁和高收入 （比如月薪 50k） ，核心在于三个条件：长时间扎根一个大行业；补齐短板以保持人才稀缺性；抓住一到两次互联网流量的机会。