热点话题丨TikTok能否站稳美利坚？义乌卖家何去何从

TikTok在发给用户的声明中表示，“感谢您的耐心和支持，作为特朗普总统努力的结果，TikTok在美国又回来了” 图源：央视财经

 

首先我们来聊一聊TikTok为什么在北美会遭到封杀。

在信息时代，流量主导我们所见的世界，而流量是由平台方通过算法控制的。毫不夸张的讲，算法决定了我们在网上的所见所闻。如今，社交媒体逐渐从OGC（职业生产内容，如新闻媒体人）、PGC（专业生成内容，如优酷平台）时代步入UGC（用户生成内容，如抖音）时代，这也是大势所趋。这意味着人人都可以自带流量，那么随着算法推送，流量不断加码，普通人的言论亦能掌控舆论走向。TikTok的杀手锏也正是其独特的算法，它更倾向于优先发现新内容，并且向用户提供新视频的程度是其他平台无法比拟的。用户发布的新视频在其算法的推动下能够迅速让亿万用户看见。

算法、流量与舆论的关系，图源：义乌指数

目前，TikTok在美国的月活跃用户已超过1.7亿，几乎占美国人口3.35亿人的一半。一路超过了Snapchat、WhatsApp、Facebook、Instagram等软件，成为全球下载量最高的App，且是唯一不属于Meta（原Facebook公司）的应用。

TikTok全球注册用户数量（亿）

 

正是因为TikTok拥有庞大的用户数量和独特的算法，并且数据监管权不被美国政府完全掌控，从而让美国政客所恐惧，认为其有能力成为影响民意和未成年人的社交平台。在美国视角下，TikTok的存在让美国的话语权在谁手上的问题变得逐渐模糊。这影响到了美国的立国之本，触及了美国的政治底线，所以TikTok的存在对于美国未来的政治格局可能是一种致命的威胁。这就是针对TikTok提出“不卖就禁”法案的核心原因。

然而自2020年起，TikTok在美国的命运就充满了波折与争议，其有关“不卖就禁”法案的事件要追溯到2020年8月。

TikTok“不卖就禁”事件时间线

数据来源：公开资料整理

一个烫知识：在美国，总统不能推翻已经签署并且实施的法律。此次对TikTok的立法，是由国会立法形式确定的，如果想要取缔旧的法规，必须通过提交新的法案，并且要在国会通过之后才能将其取消。因此“TikTok不卖就禁”法案于2025年1月19日生效，也就是特朗普宣誓就任美国总统的前一天。这一时间节点的设置，似乎也暗示着背后复杂的政治博弈。

TikTok首席执行官周受资出席美国听证会

TikTok出海之路跌宕起伏，一年多前，TikTok Shop在印尼也曾遭到封禁。封禁的理由是：为了保护当地的中小微企业。此前印尼政府的官员就在不同场合都呼吁社交平台与电商业务进行分离，他们认为TikTok Shop等正威胁着本土中小企业的利益，“掠夺性定价”引发的低价竞争对当地实体市场产生了巨大的冲击。若不加以阻止，处于萌芽阶段的印尼制造业势必会受到毁灭性冲击。因此，TikTok于2023年10月4日停止了在印尼的电商业务。

印尼政府官员称，新规主要是为了保护印尼中小微企业 图源：网络

 

直到2023年12月12日，TikTok印尼电商业务与印尼GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia，由TikTok掌握该企业75%的股份，才得以重返印尼市场。

可以说印尼TikTok shop被封禁和美国市场TikTok“不卖就禁”事件都是为了扼制中国制造，区别在于一个是“商业战”的问题，一个是“政治战”的问题。

Tokopedia与TikTok各取所需 图源：百度

2025年1月13日，小红书突然涌入了大量的美国用户，这些用户被中美网友戏称为“洋抖难民”。截至1月14日下午，“TikTok refugee（难民）”话题下的笔记数量超8万条，总浏览量超4400万，讨论量超130万。小红书意外实现“一夜出海”，APP Store下载量跃升首位。

一些美国知名主持人戏称：美国人情愿转向另一个中国平台，也不愿意使用Facebook和Instagram之类的本土平台。

图源：网络

 

虽然被证实这些海外账号中存在一部分由国内工作室注册的冒牌“TikTok难民”账号，为了博取流量、吸粉。但小红书确确实实吸引了一大批美国用户涌入，甚至一部分美国网友表示“我等了六七个小时才成功注册上小红书，看来我们把服务器弄崩溃了”。

美国网友在小红书的评论 图源：小红书

但是这也从侧面证明了中国的互联网平台在逐渐被全世界所接受，相信未来会有更多类似TikTok这样的中国互联网社交平台风靡海外市场。

小红书2025年01月13日04时排名迅速上升

 

小红书一夜之间涌入大量美国用户 图源：小红书

TikTok庞大的用户基础和经济效益吸引了众多经营跨境电商平台的义乌卖家选择TikTok。义乌指数通过调研了解，目前义乌注册北美TikTok跨境电商的商家数量已有数千家，商品品类主要聚焦于文具、家纺、五金、户外用品等领域。此次TikTok在经历短暂关停后恢复了对美国用户的服务，但后续依旧存在变数，众多义乌卖家也在密切关注着TikTok的动向。

此前，义乌指数对相关商户就“TikTok美国的未来走向及店铺的下一步运营规划”展开了调研。超过50%的商户对TikTok美国的未来走向抱有乐观的态度。

 

认为TikTok美国业务将封禁的卖家中有超过3成的卖家会布局其他跨境平台，另外有超2成的卖家会选择转战其他站点。

 

基于调研和市场走访情况，义乌指数总结了以下几点TikTok事件对义乌卖家的影响：

跨境电商卖家在经营过程中会面临诸多不确定性，包括政治、经济等因素，而应对不确定性最好的策略就是充分预见各种不确定性，不“吊死”在一个平台或者一个市场上，分散风险以抵御“黑天鹅”事件。义乌卖家在跨境业务中往往会多元化布局，TikTok只是其中的一个销售渠道，不管是对于TikTok Shop的卖家还是背后的供货方，都有较强的抗风险能力来抵御政策的频繁变动。

 

对于在TikTok平台上已经具有稳定个人IP流量、直播电商业务体量较大的商家来说，美国市场价值宝贵，他们不会轻易放弃，可能会选择转移到其他备选平台。面对当前现状，不少卖家已经开始寻找替代平台，如Flip、Instagram Live、Amazon Live和YouTube Shopping等以规避风险。

其次在TikTok美国禁令传出之前，已经有不少卖家提前将部分产品转移到其他跨境货架电商平台进行销售，像Temu、Shein、亚马逊等平台，基于其成熟的“货架电商”模式、庞大的用户群体等特性，成为卖家转移业务的首选。对于义乌的TikTok卖家而言，这种提前布局的策略可谓顺势而为。

同时，TikTok Shop也正在积极为卖家谋后手，接连开放爱尔兰、西班牙、墨西哥等多个站点，以及即将开放的意大利、德国站点，“星罗棋布”皆是TikTok为卖家谋好的出路。凭借TikTok强大的用户基础和内容生态，义乌TikTok卖家可积极拓展新市场，提前布局、未雨绸缪才是较为保险的做法。

TikTok恢复在美服务 图源：中国日报