前言：从“沉睡货架”到“社交货币”
十年前，当互联网经济集体蓬勃向上的时候，有人担忧传统企业会被互联网“大浪淘沙”。
现如今，在进入多屏和多元社交时代后，不少传统品牌反而越活越年轻，让我们觉得“活人感”很强；反倒是一时风头无限的新消费品牌如今消失了不少。
这绝对不是时代的简单轮回，而是商业价值的轮动，是优秀传统企业潜心修炼经营哲学的一种“后发制人”。
在速冻食品行业，思念食品就打破了传统冻品易成“沉默货架”的魔咒，通过爆品策略把自己打造成了时下流行的全民社交货币。
事实上，速冻食品行业日子并不好过。从行业大盘来看，根据马上赢数据统计，过去一年方便速食、速冻食品、乳制品、休闲零食几个类目同比增速均大幅下滑。
来源：冷冻食品公众号，马上赢情报站
而在这些增长失速的类目中，速冻食品行业算是里面“最不性感”的，主要因为其高资产、低利润率的行业特性。除此之外，他们给消费者的第一印象就是典型的“沉睡货架”，一层一层叠躺在冰柜里，少有问津。
但聚焦到企业个体上，根据马上赢统计数据，思念食品以1.44%的市场份额增长和5%的同比增速位居榜首，三全紧随其后，增长了0.61%，同比增速为3%。
可见，在艰难的环境中，思念还是能保持了向上增长动力。这背后的增长引擎又来自哪里呢？
胖鲸认为，思念食品之所以在存量时代里找到增量，主要在于其坚守产品创新和爆品策略，让自己“大变活人”，拉近与消费者的距离。
同时，思念食品通过产品创新营销，把汤圆这种非高频的品类打造成日常消费的“社交场景”，通过爆品策略引爆社交网络，以此打造新的增长点。
而要做到以上两点，经过对思念食品爆品策略分析，我们总结提炼出了“三条铁律”：
- 产品足够尖叫：精准洞察需求，打造差异化卖点
- 种草足够上头：击中年轻人心趴，情绪值拉满
- 转化足够重拳：全面出击，强势完成“种转收”
本文将聚焦思念食品的产品创新及爆品营销策略分析，希望可以借此启发到同类传统食品企业。
产品足够尖叫
小米创始人雷军早些年说过，“在互联网时代，要想成功，必须要做出爆品，要有引爆市场的产品和策略。温水你哪怕做到99℃，也没啥用。唯有沸腾之后，才有推动历史进步的力量。”
这句话放在当下"全民高刷时代"更甚有之。在注意力粉尘化时代，有研究表明，用户每天玩手机多达269.48次，并在APP之间反复切换172.53次，平均间隔2.14分钟就发生一次切换，每次使用APP时间不到2分钟。
这意味普通货架根本入不了消费者“法眼”，品牌依靠普通上新来支撑增长的时代已经彻底过去。当下，唯有爆品才能推平一切。
当然，成为爆品的前提是产品足够尖叫。不管是营销3.0还是营销2.0，任何时代“产品是1，营销是0”。想要产品足够尖叫，精准的消费者洞察是根本前提。
回望思念食品，从品牌初期“4g小小汤圆”、到80-90后的“牛魔王”水饺、再到最近两年大卖的“大黄米”汤圆、“柿柿如意”汤圆以及最近很火的招财进宝汤圆、“蛋仔派对”联名汤圆，思念食品俘获了一代又一代人的胃，这背后的根本原因就是对消费者需求的精准捕捉。
nload="this.removeAttribute('width'); this.removeAttribute('height'); this.removeAttribute('onload');" />
nload="this.removeAttribute('width'); this.removeAttribute('height'); this.removeAttribute('onload');" />
nload="this.removeAttribute('width'); this.removeAttribute('height'); this.removeAttribute('onload');" />
思念食品相关负责人告诉胖鲸，产品的迭代变化，是市场和消费者需求变化的呈现。归根到底，其本质仍是企业牢牢把握和洞察了居民消费需求的变迁。
那么从消费者的需求捕捉到市场验证，思念食品是如何做好爆品机会判断的呢？
胖鲸梳理了思念食品打造爆品的三个步骤，发现其流程与其他企业无异。不过难就难在对汤圆品类的差异化创新和卖点提炼上。这里我们先以柿柿如意汤圆大单品为例，分析其是如何做产品创新的。
其一，精准捕捉用户需求。为了捕捉消费者需求和热点趋势，思念负责汤圆产品研发的部门每年夏季定期对去年春季市场的销售情况进行全面复盘，通过市场分析，筹划当年春节汤圆产品的销售卖点和研发方向。
思念食品告诉胖鲸，通过对品牌数据、社媒数据及第三方数据的分析发现，消费者已从吃饱、吃好到吃得健康转变，同时对食品营养、健康、文化有全面考量，这要求企业积极践行「大食物观」，牢牢把握消费需求的变迁，生产和提供更加符合市场趋势的新品，以满足多元化、个性化的消费需求。基于上述发现，思念在打造新品的时候向着健康粗粮以及美好寓意等趋势靠拢。
其二，打造差异化外观。前面提到速冻产品大多沉睡在货架上，行业本身同质化十分严重，加上消费场景多集中在节假日上，这就导致汤圆品类很难真正地迎来差异化创新。
基于对市场环境和同业调研，思念食品注意到自2008年以来，汤圆品类的成功创新多集中在外皮创新，为了唤醒品类活力，他们创新研制了一款从表皮到造型均不同于往年的3D造型汤圆，打破了行业“外皮创新”路径依赖，给汤圆穿上了立体新衣。
nload="this.removeAttribute('width'); this.removeAttribute('height'); this.removeAttribute('onload');" />
为了最大程度还原立体“柿子造型”，思念食品团队花了三个月的时间开发新设备，保证“柿子叶”久煮不掉。
另外，为了高效生产这款汤圆，思念还自主研发了柿柿如意汤圆贴皮机。它的主要功能是将“柿叶”糯米皮全自动化切割成型，粘贴在“柿子”汤圆上，不需人工作业。同时还能保证在生产过程中冲裁速度、送托速度、送面速度最快，用工业技术的升级对冲成本压力。
可以发现，思念为了打造爆品，一方面在消费洞察侧下了“软功夫”，另一方面是产品工艺上下了“硬功夫”，终于设计出了带有爆相的柿柿如意汤圆。
在爆品瞄定后，就进入到接下来的产品主推阶段。在该阶段，品牌如何在社交媒体上“情绪化”种草，全面铺排引爆的“弹药”很重要，这就涉及到打造爆品的“第二条铁律”——种草足够上头。
种草足够上头
想要产品出圈，第一步就是先选对产品。胖鲸了解到，思念食品品牌旗下有500+款SKU，单是汤圆这个品类就有50多个SKU，选择哪款产品作为「主推品」，更有可能引爆新品、带动整个品牌的声量和销量成为当头考验。
据思念相关负责人透露，参与爆品“赛马机制”的不止有“柿柿如意”这一款单品，还有矩阵化的粗粮系列新品，包括新的大黄米零蔗糖汤圆，采用茅台镇红缨子糯高粱为主材料的红高粱汤圆系列以及寓意美好、颜值出众的柿柿如意汤圆系列。
这三款产品都是思念食品重点拟推主品，但在内部测试种草时，其团队发现柿柿如意汤圆因其萌趣造型和高颜值，很容易出片。不需要刻意找角度，也不用精心修图，就能拍出高颜值照片，这极大增加了大众晒图的几率。
对当代年轻人来说，“成图率”≈“爆款率”，这是柿柿如意汤圆“爆相”出圈的决胜因素之一。
如果说“好拍”、“好晒”是新品出圈的不二法门，那情绪共振则是击中当代年轻人“心趴”的“尚方宝剑”。
当下，“内卷”、“焦虑”已经成为社会普遍现象，这导致年轻人急需情绪出口。投射到消费端，根据MobTech研究院《2024年情绪经济消费人群洞察报告》，消费者消费动机中「取悦自己/愉悦心情」及「彰显品味」/个性的情绪需求分为为42%和30.6%，同比2021年分别增加了9%和1%。
这表明，“实用”不再是单一目的，消费者更加重视商品蕴含的情绪价值和情感链接。
那么，品牌在打造爆品的时候，究竟如何从情绪经济的角度切入，拥抱追求悦己、个性化的年轻人呢？
首先，打造爆品，要有“好寓意”。思念食品相关负责人在接受媒体采访时透露，在2023年9月的经销商品鉴会上，柿柿如意汤圆露面凭借创新造型及“事事如意”的良好寓意，大家已初步预期会爆火。
正式上线前，社交媒体种草便开始同步进行，思念食品拿出1600多份产品，邀请博主进行真实测评。这些都为柿柿如意汤圆的爆火进行了铺垫。
其次，打造爆品，要足够“好玩儿”。除了去年爆火的“柿柿如意”汤圆，最新上架的「蛋仔派对」联名汤圆就充分演绎了好玩儿。
思念食品告诉胖鲸记者，继去年柿柿如意汤圆爆火后，汤圆品类需要持续不断的创新，为了让汤圆品类持续迸发新的活力，给消费者提供更好的产品体验，思念食品联名了国民度高、角色设计萌趣可爱的《蛋仔派对》游戏IP。
基于以上考量，思念食品创新选取了《蛋仔派对》6个形象中的3个经典款：蛋小黄（黑芝麻核桃汤圆）、蛋小粉（草莓汤圆）和蛋小黑（经典黑芝麻汤圆）推出联名款汤圆，不仅口感丰富、外形可爱，还完美还原了游戏里的3D经典造型，好吃又好玩。
nload="this.removeAttribute('width'); this.removeAttribute('height'); this.removeAttribute('onload');" />
双方除了共同推出联名海报以外，如果你是游戏玩家，进入《蛋仔派对》游戏内「乐园」搜索「思念一起派对」，就会发现有思念食品定制的乐园地图，登陆蛋仔岛大家可以打卡思念汤圆生产工厂，一起奇趣冒险。
通过联名游戏IP，思念食品大大增加了与年轻人的互动，让汤圆品类从“沉默的传统货架”升级到了“互动式移动货架”，同时也水到渠成地打造出一种“玩儿得尽兴，吃得尽兴”的高频消费场景。
转化足够重拳
在“营销子弹”都先后发射出去后，所有的营销最终目的都免不了对用户的“种转收”。有的品牌喜欢悄无声息，佛系转化；有的喜欢高举高打，声势浩大。
但想要爆品快速出圈，在预算充足的前提下，后者明显虹吸效应更强。在前期种草及造势铺垫到位后，在“种转收”环节，思念食品也发挥出了传统企业擅长的“大渗透”的优势。
以最新的“思念一起派对”主题营销活动为例，思念食品就体现了从“造势”到“煽风”再到“燃爆”的策略。
首先，小范围造势。在活动之初，为了宣传与游戏IP《蛋仔派对》联名款，除了双方一起发布“思念一起派对”的活动海报，思念食品还通过线下美罗城CGI广告率先掀起话题度。在上海美罗城3D球幕巨屏上，将官宣CGI视频巧妙融合，让路人可以体验超大球幕、亲密接触蛋仔款汤圆，让这个冬至充满乐趣。
其后，线上线下“齐煽风”。为了进一步造势，思念食品联合抖音超级品牌日IP活动，开启#思念一起派对#，引导大众通过线上关注品牌账号等方式参与线下活动，助力线下派对热度。
在线下活动热度提高后，再通过线上发布打卡内容的方式助力线上派对的流量增长，线下线上双向赋能，引发粉丝自发讨论与传播。
最后，“全面燃爆”快速收割。活动热度提升的同时，思念食品开启声势浩大的“全面空袭”，包含线上开屏、品牌榜banner、点赞烟花特效和线下梯媒等，进行品牌破圈，将更多消费者“卷”入派对活动之中。
nload="this.removeAttribute('width'); this.removeAttribute('height'); this.removeAttribute('onload');" />
在直播当日，品牌邀请了贾乃亮及达人小五作为特邀派对嘉宾倾情带货，上架产品更是手慢无。
截止12月31日，该场联名活动抖音话题曝光3亿，激发了众多UGC参与。在保证美味的同时，借助多元化的营销战役，也实现了更加新奇有趣的探索和表达。从转化结果来看，思念食品直播间登上抖音生鲜频道TOP1。
好的产品从来不缺流量，这是思念食品带货的底层逻辑。思念食品通过持续洞察消费者需求变化，给用户提供尖叫的产品、提供上头的情绪价值，在营销手段的全面加持下，顺理成章地完成了销量转化。
结语：“让听得见炮火的人做决策”
如果产品足够尖叫、种草足够上头，转化也足够重拳，这时候就差开香槟庆祝这一步了，而很多企业往往就卡在了“开盖”的动作上，即组织上的协同发力，而这一步往往很容易被管理者忽视。
在华为内部盛行一句话，“让听得见炮火的人做决策”。在用户为中心时代，此话的含金量还会飙升。
无论是做产品、还是做营销，都需要时刻贴近消费者、聆听消费者，只有真正听到用户“心声”的人才配拥有决策权。
正如思念食品坦言，近年来随着市场变化和营销模式的不断更新，速冻食品行业从过去的「渠道为中心」逐步过渡到「以人为中心」的新模式。在新形势下，思念食品也在积极构建自己的数字化体系，通过整合渠道资源，直接获得消费者数据并进行深度洞察，进而反哺研发，实现产品上的创新。而要实现这一切，就需要前后端组织的意见高度统一与整体动作的整齐划一，只有“力出一孔”，才能“大力出奇迹”。
回归到现实中，无论是产品创新研发，还是营销的策略组合，都需要有人落地执行，这直接反映在企业内部的组织模型和职能分工上。
据思念食品介绍，在前端需求洞察上，市场部门会定期抓取和汇总市场上最新的消费趋势和动态，并基于大数据以及抖音、小红书、微博等社交媒体数据，用多样化的手段来进行消费者行为分析。为了保证数据源的丰富性和客观性，思念食品也会与第三方数据公司合作，进一步进行数据的补充和筛选，以此让整个团队更及时、更全面地听到消费者的声音。
另外，在市场销售端，基于企业内部覆盖面广泛的经销体系，思念食品销售及市场团队通过定期走访、市场调研及销售反馈，快速、真实地获得产品上市后的一手数据反馈。通过对市场和销售端口的数据梳理，进一步反哺企业内部的产品设计和生产流程，形成闭环的生态系统，进而实现产品上的创新。
孵化大单品，是思念创新的具体实践与抓手。基于当下消费者需求多元化、健康化、个性化的需求，思念食品向胖鲸分享了未来会在汤圆品类上的拓展规划：
纵向拓展——延续爆品思维，深入挖掘3D系列，探索更多爆品可能；
横向拓展——在已经备受市场认可的健康杂粮系列及其他品类方面持续拓展和深耕。
正如《爆品战略》一书中所言，“在这种无尽黑暗中，只有爆品才能绽放一朵烟花，被更多的用户看到。几朵小烟火都不行，都会很快被黑暗吞噬。”
作为成立近30年的老牌速冻食企，无论产品如何拓展，思念始终都围绕老百姓餐桌需求调整经营，其核心优势来自于坚持战略定力与战术韧性、坚持品牌年轻化。
在思念的坚持下，我们有理由相信，未来他们会打造更多爆品、释放更多烟花，照亮囿于增长的一众大小企业。
