实惠新车，消费者看到却买不到，转头选择别家车型后，还不忘在社交媒体上发帖吐槽一下。在这个品牌、加盟商以及消费者“三输”的局面背后，是小牛电动正在转型。

单看2024年的销量，小牛电动每个季度的销量都实现同比双位数增长，其中四季度增长幅度达到65%，全年实现两轮电动车销量924340台，国内和海外销量分别为759094台和165246台。

如果将时间线拉长至近5年，小牛电动2024年成绩单的抢眼，是建立在2023年销量跌入低谷之上的。数据显示，小牛电动2023年累计销量70.98万辆，是2020-2024年间的最低水平，也是小牛电动在2021年销量突破百万、创历史高峰之后，表现持续下滑的第二年。

从积极的角度看，小牛电动2024年销量回暖；从消极的角度看，小牛销量止跌回升，是以大幅让利为代价。

财报数据显示，小牛电动2021-2023年的毛利率都徘徊在20%上下，但进入2024年后“跌跌不休”，截至第三季度毛利率已经跌至13.8%。

作为参考，据国泰君安研报数据，与小牛电动定位相近的九号公司的电动两轮车业务，2024年第二季度的毛利率为22.17%，同比增加2.94个百分点。另外，九号公司2024年前三季度两轮电动车国内销量累计213.47万台，同比增长86.08%。仅仅3年前，2021年小牛销量达到巅峰时，九号的销量还不及其一半。

对于毛利润下降，小牛电动在2024年半年报中表示，原因在于产品结构的变化——在中国市场，价格更实惠的高端系列车型销量占比明显提升；在海外市场，售价相对较低的电动滑板车成为主销产品。

高端系列车型便宜卖，同时大力开拓3000元级甚至更低的大众化市场，这意味着曾经以高定位立足市场、高客单盘活经营的小牛电动，开始转走亲民路线。同时，也代表小牛将要与雅迪、爱玛等大众化电动自行车品牌正面交锋。

在规模远远落后于行业领跑者的背景下，小牛电动难以凭借绝对的性价比与友商竞争。在消费者心中相对高端的品牌形象，以及外形设计、产品功能等以往一直擅长的部分，成为小牛电动转型的关键。

在这方面，小牛电动CEO李彦选择了跨界游戏圈层作为突破口。2024年9月，小牛电动官宣与《和平精英》合作，基于FX、MT两大产品推出联名款新车，在外形设计、产品功能上都加入了不少游戏独有元素。

天眼查显示，《和平精英》是腾讯旗下一款知名手游，上线6年仍有超8000万日活。小牛电动CEO李彦表示，希望通过与《和平精英》的跨界合作，为年轻用户打造更具个性化和趣味性的出行体验。

不过，据源媒汇从各大电商平台了解到，这个“大动作”并未为小牛电动贡献太多。至少从两款联名款车型的销量来看，效果有限。目前MT的和平精英联名款已经全网下架，FX联名款在天猫旗舰店的累计销量也只有70辆。