京东、美团、饿了么最近“烧钱”的劲头惊动了国家监管部门。

7月18日，国家市场监管总局把饿了么、美团、京东外卖这三家的负责人叫去谈话。

要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

这已经不是外卖平台第一次“喝茶”了！

今年5月份，国家市场监管总局就已联合了另外四个重要的部门——中央社会工作部、中央网信办、人社部、商务部，一起约谈过京东、美团和饿了么。

目的也很简单，就是要保护好消费者、平台上的商家以及辛辛苦苦送餐的外卖骑手的合法权益，让整个平台经济能健康、规范地发展。

那么，为什么在用户增长几乎停止的今天，外卖会成为京东、美团、饿了么这些互联网巨头不惜血本也要争夺的“命门”？

现在，互联网公司再想找到大量没用过他们服务的新用户，已经变得异常困难。

“流量枯竭”或“用户增长见顶”成了几乎所有互联网公司必须面对的痛苦。

过去那种靠用户数量爆炸式增长来驱动公司发展的黄金时代，已经一去不复返了。

像网上购物（电商）、聊天社交（如微信）这些最早普及的互联网服务，也基本达到了饱和点。

该用的人早就在用了，大家使用这些服务的频率也趋于稳定，很难再像过去那样大幅提升。没有新用户涌入，老用户的使用频率又难以提升，公司的增长动力从哪里来？股价怎么维持？未来怎么发展？

巨大的焦虑无时无刻不在笼罩在这些企业头上。

“高频刚需”的入口就成了兵家必争之地。

什么是高频刚需？就是用户日常生活中几乎离不开、需要频繁使用的服务。

而外卖，恰恰就是这样一个“黄金入口”。

你回想一下，你多久会在京东、淘宝这样的电商平台下一次单？

可能一周一次，一周2次？甚至更久。

但点外卖呢？对很多人来说，可能是三两天一次，甚至一天一次！

有相关数据表明，平均下来，用户每个月打开外卖APP的次数高达二十多次，远高于打开购物APP的七次左右。

这意味着外卖APP拥有超高的用户粘性和打开频率。

对于互联网公司来说，用户的注意力和时间就是最宝贵的资源。

这个“资源”的价值是巨大的，

它像一个永不熄灭的引擎，持续带动整个平台的活跃用户数（DAU/MAU）。

所以，三醉翁之意不在“餐”，而在于背后那个大得多的“万物到家”市场——即时零售。

这才是真正的万亿金矿。

这个迁移带来的市场潜力是极其惊人的。

预计到2025年，中国消费者通过手机下单，要求30分钟到1小时内把商品（不仅仅是食物，而是几乎任何日常所需）送到家的“即时零售”市场规模，将会突破1.2万亿元人民币！

而且这个市场还在以每年接近40%的惊人速度增长。

一个万亿级别并且高速扩张的市场，哪个巨头能不眼红？

美团的数据显示，那些习惯点外卖的用户里，超过四分之一的人会顺其自然地开始在美团上购买水果、零食、日用品等“即时零售”商品。

当用户开始买这些非餐商品时，他们一次下单花的钱（客单价）平均能达到98元，这比单纯点一份外卖平均45元的花费高出了一倍还不止！

外卖引流，而即时零售才是真正贡献更大利润的“大鱼”。

理解了这点，就能明白为什么京东会如此拼命地杀入外卖战场，甚至不惜重金自建一支15万人的骑手大军。

对于京东来说，它迫切需要像外卖这样高频次、高打开率的业务，来激活它那庞大的3.7亿用户。

它要让用户不仅在想买手机电脑时想起京东，更要在日常想吃饭、想买瓶水、想买盒鸡蛋时，也习惯性地打开京东APP。

否则，用户日常的高频消费需求就会被美团、饿了么等平台牢牢占据，京东就可能被边缘化，变成一个用户偶尔才光顾的“大件商品专卖店”。

而京东自建的那十多万全职骑手，表面上看是为了送外卖，实际上是为京东旗下“京东到家”（主要做超市生鲜、日用品等即时零售）业务铺设的“高速公路”基础设施。

养着这么庞大一支专业配送队伍，成本是非常高昂的。

单纯依靠即时零售订单，在初期可能还不足以覆盖这支队伍的成本。这时候，外卖订单的价值就凸显出来了——它像一块巨大的“缓冲垫”。

外卖订单量巨大且相对稳定（一日三餐需求刚性），能有效“喂饱”这支骑手队伍，让他们在非高峰时段也有活干，分摊掉高昂的人力成本和配送网络维护成本。

有了外卖订单打底，京东的骑手网络才能高效运转起来，从而更有底气去支撑和拓展更赚钱的“即时零售”业务。

可以说，京东送外卖，很大程度上是在“养兵”，最终目标是为了在“万物半小时送达”的即时零售大战中赢得先机。

几个巨头之间，看似在争夺一碗面、一份饭的订单归属，实则是巨头们为了抢占那个价值万亿、代表未来消费趋势的“即时零售”超级市场而进行的战略卡位。

外卖是打开这个金矿大门的钥匙，是养活庞大配送网络的“基本口粮”，更是培养用户“即时满足”消费习惯的练兵场。

谁能在外卖战场上站稳脚跟，谁就更有希望在未来“万物皆可快送”的即时零售时代成为真正的霸主。

即使是饿了么背后的阿里，外卖也成了夺回被微信支付蚕食的线下支付场景的重要战场。

因此，这场外卖大战，不得不爆发，也不得不被卷入。

谁丢掉了这个入口，谁就可能面临整个本地生活服务生态的瓦解。

手机付钱的场景，在几年前，蓝色的支付宝可能是你的首选，但现在，绿色的微信支付似乎更方便，朋友间转账、小商店买东西，随手一点就完成了。

阿里巴巴最深的焦虑正在于此。

曾经占据支付市场半壁江山的支付宝，这几年份额一路下滑，被微信支付大幅反超。

支付工具的战场，核心是“场景”——用户在哪里习惯用它。 失去了高频、刚需的线下支付场景，支付工具就会变成无根之木，慢慢被用户遗忘在手机角落。

而外卖，是线下最高频、最刚需的支付场景之一！

付钱这个动作，用户每天可能都要做一两次。

对阿里（饿了么）来说，打赢外卖大战，夺回甚至扩大市场份额，都不算是战争的胜利，他们的核心目标之一就是为支付宝“续命”。

每多一个用户通过支付宝完成一次外卖订单支付，就加固了一次用户使用支付宝的习惯，增加了一次与微信支付对抗的筹码。

外卖战场，就变成了阿里夺回被微信支付蚕食的线下支付阵地的关键战役。

你点了什么餐厅？什么菜系？花了多少钱？喜欢在什么时间段点餐？用了什么优惠券？这些数据不再是冷冰冰的记录，而是描绘用户生活方式的“数字画像”。

阿里拥有强大的广告营销系统（阿里妈妈），这些鲜活、高频的外卖消费数据，能精准地反哺广告系统，让阿里能更精准地向用户推送广告（比如你刚点完川菜，可能就看到附近火锅店的优惠），大幅提升广告效果和收入。

那么，理解了阿里/饿了么的进攻逻辑，再看美团的反击，就能明白为什么美团要如此强硬地捍卫外卖阵地。

美团的防御逻辑很明确，首要是保护“餐饮SaaS+支付”生态，美团不仅仅是送外卖的APP，它背后连接着中国数百万的餐厅、奶茶店、小吃摊。

这些商家使用美团的系统（SaaS）来管理线上店铺、接单、核销优惠券。

当顾客在店里扫码点餐或者支付时，很多用的也是美团的系统，这构成了一个庞大的、深入到毛细血管的“餐饮操作系统”和“支付网络”。

这个网络的价值仅次于微信支付。

如果美团在外卖战场上失守，让饿了么（支付宝）主导了市场，那么依附于美团这套系统的商家就可能动摇，转而使用竞争对手的系统。

美团辛苦构建的“餐饮SaaS+支付”生态链就有被瓦解的风险。

其次，是反击“支付补贴扭曲竞争”，美团高管王莆中公开宣称“饿了么累计亏损超过1500亿”，并指责外卖补贴大战是“恶性竞争”、“严重内卷”，美团是“被迫应战”。

这番言论的潜台词非常尖锐：他是在暗示，饿了么背后有阿里强大的财力支撑，阿里可以用支付宝的利润来补贴外卖业务（比如通过支付宝发大额外卖红包），用非市场化的手段（即通过支付业务的输血）来打这场外卖战争，这扭曲了正常的商业竞争。

舆论上，美团似乎迫切要让大家应该在公平的环境下比拼服务、效率、用户体验，而不是比拼谁背后的“钱袋子”更深、谁能不计成本地烧钱。

美团认为这种依靠母公司支付业务输血的“降维打击”是它绝不能退让的底线，因为这威胁到了美团赖以生存的商业基础——基于高效运营和良好服务的盈利模式。

阿里入局，饿了么冲锋，美团应战，在支付与数据的竞争上，是阿里试图夺回支付场景、激活数据金矿的背水一战，同时也是美团捍卫其庞大线下商户网络和支付生态、反对“非对称补贴”的防御战。

每一笔外卖订单的归属，都不仅仅是送餐费用的分账，更是一次支付入口的争夺、一笔用户数据的积累、以及对数百万商家控制权的博弈。

谁输掉了这条暗线，谁就可能在未来移动支付的格局和本地生活数据的版图上，陷入难以逆转的被动。

除了各自迫切需要解决的问题和业务扩张之外，还有一个绝对不能忽视的力量。

对于京东、美团、阿里这些体量巨大的上市公司而言，它们时刻面临着来自全球资本市场的审视与压力。

无数投资者、投资基金经理和市场分析师密切关注着它们的一举一动，通过买卖股票来表达对其未来前景的判断，这直接决定了公司的市场价值（市值）。

它们需要不断向市场证明自己的增长潜力和盈利能力，以维持甚至提升股价。

但当前这三家巨头都各自面临着核心业务增长放缓或遭遇挑战的困境，使得投资者对它们未来的信心产生了动摇。

曾经在电商领域和阿里分庭抗礼的京东，其市值（市场总价值）已经被主打低价、增长迅猛的拼多多超越。这对京东管理层和股东来说，是一个巨大的心理和现实压力。

投资者开始质疑：京东的“老本行”——卖家电和数码产品（3C）——增长是不是到顶了？未来的新增长点在哪里？

京东迫切需要向资本市场证明，自己不只是个“卖大件”的，它还有巨大的发展潜力和新的想象空间。于是，“京东外卖”日订单量突破的新闻，就成了京东讲给投资者的一个激动人心的新故事——一个关于“第二增长曲线”的故事。

据我的理解，京东太需要用这个外卖订单量飙升的“数据奇迹”，来包装自己的转型决心和能力，支撑其市值重新回到千亿美金俱乐部，甚至挑战更高的位置。

而美团呢，美团的核心优势是什么？是“到店”业务，比如用户通过美团买餐厅的优惠券、订酒店、买电影票。这部分业务利润丰厚，是美团盈利的“现金牛”。

只是，抖音这个超级流量怪兽也杀入了本地生活领域，利用其强大的短视频种草能力和兴趣推荐，疯狂抢夺用户“到店”消费的注意力。

这对美团的核心利润来源构成了严重威胁。

那些尤其关注美团的投资者就开始担忧美团的“护城河”还其不起作用了？它的核心业务是否稳固？在这种压力下，美团必须不惜一切代价，向资本市场证明它的“基石”——外卖业务——是坚不可摧的。

它必须牢牢守住外卖市场份额第一的位置，甚至还要把订单量推向新高。美团高管王莆中喊出“如果做补贴，我们想做多少单就能做多少单”，我猜，这表面上是给对手听，其实是喊给投资者听的。

因为投资者深知，外卖是美团整个本地生活帝国的流量入口和根基。一旦这个根基被动摇，整个帝国的估值都会崩塌。

如果美团的外卖单量真的被京东或饿了么反超，哪怕只是暂时的，资本市场可能会瞬间变脸。

参考当年滴滴在网约车市场失去绝对第一地位后估值惨遭腰斩的教训，美团引以为傲的高市盈率可能瞬间跌到30倍甚至更低，那意味着市值将蒸发数百亿甚至上千亿美金。

这绝对是美团无法承受之重。

反观饿了么，或者说是阿里，很早之前他们的电商“大本营”就遭遇围攻的危机。

前有京东、拼多多的持续竞争，后有抖音、快手直播电商的凶猛冲击。

阿里的电商市场份额和增长压力巨大，其“基本盘”在动摇。

投资者对阿里整体的信心也在经受考验，阿里急需向市场证明，它不仅仅是那个正在被围攻的“电商老大哥”，它在其他领域，尤其是代表未来趋势的本地生活服务上，同样有强大的竞争力和突破的决心。

投入巨额补贴支持饿了么打外卖大战，就是阿里向资本市场发出的最强烈的信号弹。

这笔补贴，不只是为了抢订单，更是一个“决心展示”，对外彰显阿里在电商之外，还有能力、有资源、有魄力在本地生活这个万亿级赛道上进行战略级投入，并且志在必得！

即使短期内饿了么可能继续亏损，阿里也要用这种“壮士断腕”般的决心，换取投资者对其未来转型突围的信心。

从这一点上看，这场外卖大战的硝烟背后，其实弥漫着的，是资本市场的巨大压力和对未来估值的深切焦虑。

这是一个残酷的现实循环， 巨头们需要漂亮的订单数据来“取悦”资本市场，维持甚至推高股价；而为了获得这些数据，它们又不得不投入巨额真金白银进行补贴，短期内可能进一步拉低利润。

但资本市场往往更看重“未来的故事”和“增长的势头”，而非当下的盈利。

所以说，每一张外卖订单，在资本市场的天平上，都承载着远超其配送费的价值。

它是巨头们写给投资者的“业绩证明”，是支撑其千亿甚至万亿市值的“关键支柱”。

这场大战烧掉的是补贴，争夺的是订单，但最终博弈的，是投资者对巨头们未来价值的信心和真金白银的投票（股价）。

补贴战的惨烈程度恰恰印证了这是中国互联网巨头之间最后一场能直接触达并深刻影响十亿级用户的战略决战。

谁能最终胜出，谁就能通吃万亿规模的本地生活服务市场，成为数字时代的“生活服务基础设施”。而失败者，可能会像过去的许多互联网巨头一样，逐渐滑向生态边缘，失去定义未来的话语权。

当战场从表面的资本燃烧（补贴），深入到骑手社保的合规成本、用户数据的积累挖掘、供应链效率的终极比拼时，这场战争才真正进入了决定性的决胜阶段。

在这个阶段，光靠烧钱是远远不够的。

它考验的是巨头们构建可持续生态的能力、承担社会责任的政策智慧、以及整合线上线下复杂资源的综合实力。社保，这个曾经被忽视的环节，如今已成为巨头们必须争夺的“新核武器”。

谁能在合规与成本、责任与效率之间找到最优解，谁就更有可能在这场“生活服务操作系统”的制霸权争夺中笑到最后。

在这个维度上，外卖战场已经不是超越了简单的送餐竞争，而是演变成一场关乎巨头们资本市场地位和未来生存空间的“估值保卫战”。

于是，国家就出手“踩刹车”了，因为到最后的结果，必然是只有“资本”的胜利，而受损失的，往往是依赖于平台生存的商家、骑手等……

本文作者 | 东叔

审校 | 童任

配图/封面来源 | 腾讯新闻图库

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