文 | 仪美尚

当疯狂小杨哥、董宇辉的相关话题热度接连消退后，近日，抖音又冲出新“顶流”。

2024年10月31日，明星黄子韬在抖音开启首场直播带货。飞瓜数据显示，当日，黄子韬直播间高峰时期涌入33.34万人，单场直播GMV达到1000万-2500万。

起初，不少网友只把这次事件看作又一明星入局直播带货的普通事件，在过去几年间，这也不算稀奇。直到此后黄子韬抖音粉丝不断增加，甚至在12月24日的直播中承诺，若粉丝数超过1500万则赠送10台国产汽车后，在次日直接创下一日涨粉近500万的“神话”。

值得一提的是，在黄子韬的带货商品中，美妆护肤是主要品类。就在近日，美妆品牌绝色更是官宣黄子韬为品牌全球代言人。抖音账号粉丝数现已高达3206.5万，且与美妆高度绑定的黄子韬，能否成为抖音电商新晋“美妆一哥”？

01 抖音直播首秀GMV超1000万

与欧莱雅/兰蔻/韩束均有合作 黄子韬的这波“滔天流量”始于2024年10月31日。彼时，黄子韬受抖音官方邀请，成为“双11惊喜官”，于大促前夕正式开启抖音直播首秀。

在那场直播中，黄子韬共计上架了107个商品链接，包含美妆、食品饮料、个护家清、珠宝文玩等多个类目。其中，美妆产品以51.69%的占比，成为其直播间的第一大类目。

据飞瓜数据，当日出现在黄子韬直播间中的37个美妆产品，分别来自27个美妆品牌，不仅有兰蔻、圣罗兰、CPB、芭比波朗、祖玛珑等外资大牌，还有植物医生、相宜本草、橘朵、唐魅可等国产美妆品牌。

其中，韩国护肤品牌GIK旗下的胶原修护保湿面膜组合以250w-500w的预估GMV，拿下黄子韬首场直播销售额TOP1。而该场直播总GMV也达到1000w-2500w。

此后，黄子韬在抖音热度持续提升。公开报道显示，2024年12月2日，黄子韬在抖音发布结婚领证视频，粉丝量激增，直到当月8日，其共计涨粉超223万，并连续一周位列平台涨粉榜第一。

人气暴涨的同时，黄子韬不忘直播。飞瓜数据显示，10月31日—12月31日，黄子韬开启了10场带货直播，场均观看人次710万，最高观看2888.2万，累计直播销售额为2500w-5000w。而在其带货的190个商品中，美妆依然为主营品类，占比超60%，商品销售均价在100-200元之间。Sudee、澳容、GIK、欧莱雅、韩束为预估带货额TOP5品牌。

另外，在这两个月的时间里，黄子韬抖音账号涨粉2532.8万，日均涨粉40.9万。单日涨粉数最多的是12月25日，涨了超495万粉。而12月28日，本土美妆品牌绝色官宣黄子韬为品牌全球代言人，则进一步加深了黄子韬与美妆行业的“羁绊”。

02 先后牵手薇娅关联公司、，黄子韬进军直播电商早有准备

虽然直播成绩亮眼，但不可忽视的是，黄子韬身上还贴着“企业家”的标签。

早在2020年，子承父业的黄子韬便打造了湖南永恒星龙文化发展集团有限公司（以下简称“永恒星龙”），并持有99%股份。之后几年，黄子韬耕耘于商业世界，除了签约、培养艺人，其还投资了电竞、汽车相关产业。

而黄子韬与电商结缘，还可追溯到2021年。当年4月，永恒星龙与薇娅关联公司杭州谦道电子商务有限公司共同成立了海南谦星电子商务有限公司（以下简称“海南谦星”），二者分别持股40%与60%。企查查显示，海南谦星属于互联网零售行业。

不过，仅3个月后，杭州谦道电子商务有限公司便退出海南谦星，永恒星龙成为第一大股东。如今，永恒星龙依然持有海南谦星51%的股份，黄子韬为监事。

许是薇娅相关企业的退出，让此前并无直播电商经验的黄子韬，没能通过海南谦星步入这一领域。但黄子韬彼时似已下定决心进军直播电商赛道。

当年7月，永恒星龙与直播电商领域头部MCN机构遥望科技合作，成立了杭州望望龙网络科技公司（以下简称“杭州望望龙”）。企查查显示，杭州望望龙经营范围包括演出经纪、广播电视节目制作经营等业务，在其股权结构中，遥望科技持股46%，永恒星龙持股44%。

在杭州望望龙的操盘下，当年10月，黄子韬便开启了直播带货生涯，其第一站选择了快手平台。快手官方数据显示，黄子韬直播首秀GMV达到2.3亿元，累计观看突破4000万，订单数量突破160万，直播期间涨粉超120万。

即便是在众星云集的直播赛道，黄子韬的首秀成绩也较为可观，可谓是旗开得胜。不过，大部分明星直播首秀创下超高GMV后都难逃昙花一现的命运，黄子韬没能创造奇迹。最终在2023年1月的直播结束后，暂时退出了直播电商赛道。数据显示，黄子韬在快手的最后一场直播GMV仅有957万元，较其首场直播GMV缩水了24万倍。

但黄子韬和遥望科技都没因此离开“牌桌”，杭州望望龙依然存续，沉寂接近两年时间后，黄子韬终于在抖音直播间爆火。

03 2888万场观0销量？，路人缘与噱头或难成就“美妆一哥”

毫无疑问，黄子韬此番在抖音的爆发是“天时地利人和”的结果。首先，早在黄子韬开始直播带货前，他与女星徐艺洋的恋情曝光。作为富二代、知名明星，但黄子韬“恋爱脑”又接地气的搞笑形象，让他博得了不少女性网友的好感，而这也是黄子韬此后直播的主要粉丝群体。

同时，在抖音平台上，此前风头无两的疯狂小杨哥还未走出“售假风波”带来的阴影，董宇辉也因直播中多次出错而口碑受损，抖音直播亟需“新一哥”补位，而近期颇具热度的黄子韬，未尝不是一个好的选择。此外，遥望科技在电商直播领域的经验与资源，自然也为黄子韬提供了最坚实的后盾。

不过，黄子韬是否能够长久承接并留存住这波流量，进而成为抖音新晋“美妆一哥”？

“难度还是挺大的。”某美妆业内人士告诉仪美尚，这些年有不少明星入局直播电商赛道，在一段时间内快速涨粉或创下较高销售额的也不在少数，但大多后继无力，“董洁算是在直播电商领域生命力挺顽强的明星，但这是因为她选择的平台粉丝比较精准，而且她选品符合人设，董洁在直播中对品的讲解和展示，都是比较难得的。即便如此，她的热度也在慢慢下降。”

该业内人士认为，直播电商和电商平台“造神”的时代已经过去了，李佳琦、疯狂小杨哥等超头主播的多次“翻车”以及后续带来的消极影响，早已让平台意识到要“把鸡蛋放在不同篮子里”，“这是直播电商发展的必然趋势，所以黄子韬可能成为抖音‘顶流’，但抖音一定会再造更多‘顶流’。”

此外，具体到黄子韬个人直播特点上来说，其要成为抖音“美妆一哥”的可能性或许也并不大。

最根本的一点在于，黄子韬本身不具备直播电商及美妆相关知识。在此前的直播中，黄子韬与团队“分工明确”，助播负责商品讲解，而黄子韬主要在自拍与插科打诨。

反观那些得以长久屹立潮头的直播间，比如李佳琦或董洁直播间，在直播时，主播本人都展现出了极高的专业度，能够让粉丝信服从而产生购买行为。而目前看来，黄子韬在其所直播的产品上并未下足功夫。

无论是恋情带来的路人缘，还是“赠送车”的噱头倾倒下的流量，似乎都难以持久。而数据也证明了这一点。