文 | 唐辰同学

内部管理问题还是东方甄选的“顽疾”。

彻底剥离董宇辉后，俞敏洪似乎逃离了舆论的漩涡。但小作文事件的余震，仍能在东方甄选内部引发轩然大波，并让东方小孙（直播间现在叫“小孙同学”）等管理层心有余悸。为此，东方甄选最近推掉了主播顿顿的商务合作。

这件事还是被顿顿在直播间抖落了出来。他说，近期有综艺节目邀请他参加，但是公司不让，还表示公司法务推掉了他的商务合作。

对此，东方小孙在直播间回应网友质疑，表示公司鼓励任何一个主播的发展，顿顿会进行全面的情况说明，希望大家不要断章取义，公司历史上受到过这方面问题严重的困扰，甚至是饱受摧残。“不希望历史上出现过的风波，继续困扰公司的每一个努力的小伙伴”。

从切片视频看，东方小孙看似无意中发现网友提出的问题，进行互动回复，实际早有准备。他一手拿着直播间在售商品，一边严肃的给出上述回答，还不断提醒镜头外的员工，管理员控评，加强对评论区的留言控制。这像极了当初他与董宇辉的矛盾被挑明之后，在直播间摔手机，给网友开会的情形。

再次回归直播间不到三个月，东方小孙虽然在直播间换名“小孙同学”，但做派比以前更讲排面了。

值得玩味的是，顿顿表示这个综艺节目“十分想去”。在此之前，顿顿因睡过头而未能按时出现在直播间，东方甄选直接选择停播。在后续直播中，顿顿面对镜头解释称，几十个闹钟都没能叫醒自己，还调侃说自己身体好。这也让外界难以理解，东方甄选为何要选择断播来解决问题。

随后，顿顿“如约”在直播中进行了“情况说明”，他表示，综艺节目是邀请顿顿和家人一起参加。商务合作没成的原因是卡在了合同签订环节，因为对方所有的商务都是跟第三方公司签订，跟顿顿之前的商务合同不同，法务是出于保护顿顿的原因拒绝了。

东方小孙所说的“历史上出现过的风波”，自然便是东方甄选和董宇辉的风波。这是一场长达近八个月的震荡，由“小作文事件”引爆的“二选一”之争起，到东方小孙辞职，东方甄选掉粉百万，股价大跌，再到俞敏洪遭遇网暴，自称过去一年侮辱的次数比100辈子加起来还多，加上外围罗永浩的推波助澜，比如指责俞敏洪吝啬、抠门，称其为“铁公鸡”等。

俞敏洪主导的这场东方甄选“去头部化”，也就是“去董宇辉”运动，最终在2024年7月，以董宇辉彻底从东方甄选独立，俞敏洪把与辉同行公司“送给”了董宇辉，做了一个事实上的结局。

但这场风波直到今天还在影响着东方甄选，或者说，东方甄选依然笼罩在董宇辉的“阴影”当中，任何举动都会被拿来与董宇辉对比。比如“董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了”“俞敏洪称东方甄选做的乱七八糟”等讨论，先后冲上热搜。

这里还有一个细节：董宇辉之后的主播表现，也有天壤之别。除了主播明明的“山河破碎”、主播天权脱口而出“江小白不是白酒”等业务能力问题，顿顿则是其中把公司管理问题推向公众最多的一个。在东方甄选与董宇辉矛盾最尖锐，但还没有完全挑破的时期，他就在直播吐槽公司的管理，称公司开新账号完全不跟主播商量沟通，出现互联网舆情时公司的公关部门不作为，并直言“这段时间确实有点失望”。

作为东方甄选的头部主播，顿顿与董宇辉几乎是同时期走红。但“小作文事件”后，二人却走到了不同的方向。

很难判断，顿顿的“全面的情况说明”是出于本心，还是“内部沟通打压”后的妥协。但可以肯定的是，顿顿连番多次在直播间公开表达个人对公司的看法，都将东方甄选在企业内部治理能力的问题，摆上台面，给东方甄选，包括俞敏洪、东方小孙等带来极大的压力。

但无论如何，东方小孙不会允许东方甄选再出现第二个董宇辉，这也是俞敏洪的意志。早在2024年7月26日，俞敏洪在东方甄选股东电话会上就表示，东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕，有福同享、有难同当。

这是与辉同行分拆后的首个财报会议。俞敏洪为杜绝第二个董宇辉的出现，为东方甄选的发展，指明了两条路线：一是流量，二是产品。

首先在流量方向，东方甄选一方面采取多平台、多矩阵策略，汇聚流量。抖音主阵地，东方甄选开设多个新的垂类抖音账号，比如，“东方甄选生鲜号”抖音账号的单日GMV连续几个月超过200万元。同时，东方甄选还在微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多及小红书开设网店；其中，微信小店有望带来长期增量。

需要补充的是，东方甄选自有App已有超过20万付费会员，这也带动了自营产品GMV及平均订单额的提升。对于东方甄选自有APP，其重要性则进一步加大，被提升至核心地位。俞敏洪表示，2025年自己最主要的任务是要增加东方甄选APP的活跃度、注册量和会员人数。

另外一方面，东方小孙时隔一年重回直播间后，加上俞敏洪，顿顿，组成“后董宇辉”时代的东方甄选的“三大顶流”。他们以各自的方式，炒着各种话题，以维持东方甄选的热度。可以简单概括为：俞敏洪鸡汤式总结、东方小孙开会式回应以及顿顿吐槽式揭露问题。这次顿顿挑明问题，就占了其中两个，也确实引发不小的讨论度。

其次，在产品方面，东方甄选被认为对标山姆会员店，尝试走出一条线上线下结合的模式。根据东方甄选截至2024年11月30日的半年财报，目前公司已开发并推出600款SKU的自营商品，自营产品占总GMV已达37%。但相比较山姆一年超过600亿元的营收，东方甄选的销售额不足山姆的十分之一。

东方甄选的定位，在2025财年中期业绩报告中进一步被明确为：成为一个为客户甄选好物的直播购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品为核心的杰出产品和科技公司；以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。

俞敏洪相信，“去董宇辉化”对东方甄选未来的发展有好处。这两条路线，他既试图通过“去头部化”来降低成本、提高效率，又想在直播电商黄金时代即将结束时增强防御力。

但目前来看，分家半年，俞敏洪还没完成“去董宇辉化”。缺少董宇辉这类超级主播坐镇，东方甄选自身盈利能力和带货能力都在下滑，整体表现又回到董宇辉刚刚爆火的2022年，仿佛又回到了起点。

俞敏洪和东方甄选，甚至新东方都在承受去董宇辉化的阵痛。直到现在，东方甄选还是习惯把内部问题摆到公众面前，接受舆论的讨论、审判以及质疑，最后内部矛盾公开化，并上升为全网事件，给公司造成无法愈合的创伤。

此次顿顿事件中，有关注进展的网友就发出“小作文”：没人提醒俞老师吗？东方甄选要加强内部管理了。顿顿在直播间说事儿，肯定有想法。东方甄选要想长远发展，回到过去的辉煌，就一定要好好处理这些问题。一次次风波只会消耗自身元气。

但无论如何，经历过董宇辉事件后，东方甄选确实再也无法在遭受一次动荡了。就像俞敏洪在年初发文总结2024年所说，2024年是他生命中最为难忘也最为难熬的一年。要是早知道做东方甄选会发生这么多心烦意乱的事情，他绝对不会开启这个业务。

这一点上，东方小孙和他是在同一条战线。

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