来源：雪球App，作者： 大望财讯，（https://xueqiu.com/9652094030/320682278）

“Hello! Can you send me memes that are popular in China? I need to update my meme folder.”这两天，小红书的用户们发现，一大波海外使用者开始集中涌入并分享自己的生活。

这些用户多来自于TikTok，RedNote（小红书国际版）甚至一举登顶美国地区的苹果应用商店下载榜，紧随其后的是TikTok旗下的照片共享应用Lemon8和OpenAI的ChatGPT。受此影响，1月14日，小红书概念股集体高开。

值得注意的是，就在不久前小红书出台了私信导流新规，禁止在专业号私信中直接出现微信及电话，再次引发市场对其商业化进程的关注。用户增长变缓，商业变现受限，多轮融资却始终未能跨越上市的门槛……作为一款内容社区与电商结合的标杆产品，小红书一直困于焦虑中。此次在海外爆火，能缓解小红书现有的焦虑吗？

商业化加速：小红书加大引流治理

据界面新闻报道，自今年 1 月 7 日起，在小红书专业号后台的自动回复组件及欢迎语话术当中，严禁出现联系微信及联系电话，仅可通过社媒名片的形式进行导流。有一位小红书运营服务商指出，商家必须在近期完成全部设置，并删除自动回复中的微信号，否则将面临被禁言的处罚。但截至目前，小红书方面尚未对此进行回应。

与此同时，小红书正在大力推广官方的“私信获客工具”，意在使之成为商家在小红书与用户交换联系方式的唯一指定路径。在2024年年底举行的年度商业大会上，小红书方面就推出了“以咨询服务为核心”的系统性商业解决方案，其中包括可承接所有矩阵账号私信的私信通工具。

这并不是小红书第一次对“导流”进行限制和治理。此前11月6日，小红书官方已发布商业导流治理规则公告，严禁商家违规进行商业导流，并对违规行为和场景等进行了明确规定。主要违规行为包括发布、推送第三方商品信息及诱导至第三方交易，如提供联系方式、其他平台链接等。违规场景涵盖账号主页、笔记、评论等12个具体场景。根据违规程度不同，创作者信息发布、商家商品发布、店铺流量、店铺状态等会受到影响、情节严重将会被封号。官方建议商家注册企业号或开通店铺在站内交易。

随后，小红书于2024年11月18日发布黑灰产账号治理公告，全面展开对黑灰产账号治理工作，主要针对“横向评测黑灰产水军”、“黑灰产账号矩阵”进行严厉打击。12月18日，小红书官方发布阶段进展公告(四)，展示了平台重点打击的两类黑灰产团伙导流手法。公告显示，11月18日-12月16日，小红书一共处置账号1259709个，其中10万粉以上账号252个，1万粉以上账号4941个。

严防导流反映了小红书的商业化焦虑。有媒体曾报道，2024年四季度，小红书日均搜索量近6亿次。小红书虽然在“种草”过程中成功吸引了用户，却尚未形成完美的购买闭环。从一些博主的评论区可以看到，不少小红书用户被种草后，转向淘宝、等其他电商平台去购买商品。

但小红书一刀切的导流治理也使不少忠实用户受到了误伤，纷纷留言抱怨，如“求助帖，又不是商品买卖……提供一个信息也算是商业导流吗？”“但是小红书的本质不是分享型的社区吗，平时有资源互通不就是社区的价值吗？”。

2024年12月20日，不少用户在社交媒体平台上喊话小红书，称“一觉醒来被封号了”。#小红书封号#话题登上微博热搜榜第一，引发网友热议。部分网友吐槽自己并没有违反社区规定却被无缘无故封号，极其愤概和不解，称小红书是“年底赶KPI”。

对此，小红书官方客服回应称，会将情况记录并进行内部反馈，账号处罚情况只和账号违规程度有关，具体以收到的站内信通知为准。

增长焦虑：日活停滞与用户结构单一

小红书自2013年创立以来，迅速发展成为国内最大的种草社区，吸引了大量年轻用户。然而，随着市场竞争的加剧和互联网用户增长红利的消退，小红书也面临着用户增长压力。

据 QuestMobile 的数据，截至2024 年前10个月，抖音平均 MAU（月活跃用户）为 7.86 亿；2024年Q3财报显示，其DAU同比增长5.4%达4.08亿，创历史新高。凤凰网科技于去年5月份报道，小红书在2023年初DAU突破1亿后，确立了“坐一观三”的发展战略，旨在向3亿DAU的目标迈进。然而，据新浪科技消息，到2023年底小红书全年DAU仅为1.06亿，增长非常缓慢。显然，就目前情况来看，小红书距离三亿目标还有不小的差距。据虎嗅拿到的第三方调研数据，到2024年6月，小红书的DAU约为1.29亿。

面对用户增长停滞的挑战，小红书试图通过线下活动吸引新用户。据中国企业家杂志消息，2024年9月以后，小红书在北京开启地推拉新活动。从大型商圈到地铁站再到农贸菜场，地推人员甚至拉着菜贩或买菜的大爷大妈下载和注册小红书。据与小红书合作的第三方公司消息，一个地推人员每拉到一个新注册用户，最高可获得32元的奖励；如果是已注册但超过28天未登录的老用户，用户重新下载登录，也可获得最高17元的奖励。

此外，小红书还存在用户群体结构单一的问题。女性仍是小红书的主要用户群体，且流量赛道多集中于美妆、时尚、出行等领域。

为打破这一瓶颈，小红书近年来在内容生态上进行了大幅调整，特别是加大了对男性用户的吸引力。2021年推出的“男性内容激励计划”是其中的重要一环。该计划通过提供流量扶持和商业变现机会，鼓励男性创作者入驻并创作关于汽车、数码、体育等男性感兴趣的内容。2022年，小红书还邀请了周琦、丁彦雨航、王哲林、翟晓川、赵继伟、吴前等一众中国男篮国手入驻。他们不仅对球迷们关心的问题一一作答，还分享了许多自己生活中鲜为人知的爱好和故事。

男性用户的加入为小红书注入了新的增长活力，但也一定程度上影响了小红书原有的社区氛围和调性，导致一些女性用户感到不适或不满。如何加强审核管理，维护社区良好生态，成为小红书面临的重要问题。

变现焦虑：营收结构失衡与电商之路坎坷

除了增长焦虑外，小红书还面临着变现焦虑。2023年，营收首破千亿，为1134.7亿元人民币。而据英国《金融时报》消息，小红书在2023年的营收仅为37亿美元。虽然小红书终于扭亏为盈，但盈利模式难题始终是一大困扰。

作为一个主打“种草”经济的内容平台，小红书的营收主要依赖于广告和电商两大支柱。但事实上小红书并没有很好的实现“两条腿走路”，呈现明显的“偏科”特征。此前曾发布研报，2022年小红书80%的营收源于广告业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占到了总营收的70%-80%。

小红书的电商之路开始得并不晚，但却一直坎坷不平。小红书于2013年成立，次年便推出“福利社”自营电商平台，主营护肤、彩妆、时尚等类目。随后在2022年推出“小绿洲”平台，专注于户外运动品类，包括露营等户外运动相关用品，以满足市场和用户的需求。2023年，董洁在小红书上以“分享式”和“种草式”的直播风格出圈，小红书提出了“买手电商”的新模式，并关闭了自营电商平台“小绿洲”和“福利社”。

2024年7月22日，小红书发布COO柯南与经济学者薛兆丰的对话视频，又宣称：小红书要做“生活方式电商”。柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

小红书策略的摇摆不定，加剧了焦虑的扩散。这种变现的焦虑在人员变动上直观地体系拿出来。2024年7月份，网传小红书电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门等多部门开启裁员，裁员比例最高达到20%。职场社交平台脉脉上，小红书裁员的话题连续多日挂在热榜。

人员瘦身不止存在于基础岗位的员工。2023年末，社区内容负责人河童被曝离职，据时代财经报道，河童的离职或是由于小红书日活增长未达预期。

一手裁员，一手招聘。随后原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、原电商产品负责人叶恒、原科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨等，纷纷进入小红书电商、商业、广告等多个负责“赚钱”的部门任要职。

除了高层频繁换血，高流动率、加班文化严重，也让小红书饱受诟病。“我周围的人平均司龄大概只有半年，工作两年以上的人能被称为‘活化石’，不少人进来 3、4 个月就会离职。”一位员工表示，小红书加班文化严重，经常被要求加班加点地完成紧急任务或需求变更。

为了实现变现，小红书不断尝试新的商业模式。不久前，小红书在2025年WILL商业大会上明确了今年商业化的三大方向：第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；第二，商业产品能力上，着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；第三，生态上走向更大开放，与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等连接。

上市之路：估值缩水， IPO遥遥无期

小红书一直奔波在上市之路，但IPO尚未有结果。

早在2018年，小红书创始人瞿芳就曾提及公司的上市规划，表示目标是在两到三年内完成IPO，最晚于2021年底前上市。然而，在2021年完成第六轮战略融资后，尽管有赴美或赴港上市的传闻，小红书并未有任何实质性的动作，且在接下来的两年内未在公开市场进行融资。

据英国《金融时报》报道，小红书在2024年第一季度的营收增至10亿美元，同比增长67%，净利润更是达到2亿美元，同比增长高达400%。这一业绩的显著增长再次激发了市场对小红书上市时间的猜测。2024年12月，彭博社透露称，小红书有望在2024年将利润翻一番，超过10亿美元，并可能随后进行IPO。不过，这一消息尚未得到小红书的正式回应。

天眼查数据显示，截至目前，小红书已经完成了7轮融资，吸引了包括真格基金、、纪源资本、金沙江创投、投资、淡马锡、红杉中国、高瓴资本等投资机构的参与。其中，最新一轮融资发生在2024年7月，由DST Global风投公司携手红杉中国、高瓴资本、博裕资本和中信资本共同投资，投后估值达到170亿美元，约合人民币1200亿元。如果与胡润百富2023年4月9日发布的《2024全球独角兽榜》中披露的1000亿人民币估值相比，这意味着小红书估值有所回升。

但值得注意的是，在2021年底的第六轮融资中，小红书的估值就已经达到了200亿美元，第七轮投后估值显然离高峰期水平还有不小的距离。