京东砸重金“杀入”外卖市场，能否打破当前“美团+饿了么”的双雄格局？

《中国科技投资》张婷 何梓嫣

2月11日，京东集团-SW（09618.HK）（下称“京东”）宣布京东外卖业务上线，并启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，此举引发广泛关注。2月19日，京东宣布自3月1日起，其将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，消息一出再度引发行业震动。

京东入局外卖赛道，亦引起不少讨论。Trustdata数据显示，早在2020年上半年，美团-W（03690.HK）（下称“美团”）与饿了么两大平台在外卖市场份额上已合计超过90%。长期以来，美团和饿了么两大巨头稳稳盘踞着外卖市场这座“大山”，尽管诸如拥有较大流量入口的抖音、微信平台尝试攻入，市场格局依旧未曾改变。京东为什么此时入局？有几成把握？目前尚未有答案， 但从为骑手配备的相关保障行为来看，京东似乎已下定决心冲击这片“江湖”。

强势入局外卖行业

2月11日，京东黑板报微信公众号发布消息称，为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，招募只限“品质堂食餐厅”，2025年5月1日前入驻的商家，全年免佣金。

当市场还在热烈讨论京东为何此时入局外卖行业、外卖行业能否发生变化之时，2月19日，京东再次扔下一颗重磅“炸弹”，宣布自2025年3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，同时为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。这一举措让京东外卖成为了首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台，为其带来了更高的话题度与关注度，亦让京东在外卖市场的竞争中增添了一枚重要的砝码。

记者打开京东APP“品质外卖”界面发现，或由于业务刚开始且定位品质堂食餐饮，当前品类仍然有限，入驻的品牌并不多，主要以连锁品牌为主。价格方面，同一家门店的产品在京东外卖平台和美团外卖平台的销售价格一致，但因配送费不同，消费者从京东外卖平台的下单价格要略稍高。下单页面显示有“商家自配”和“达达秒送”两种配送方式，配送费受配送距离、难度、时段、天气、运力、商品（数量、价格）等因素影响。

为何此时入局？事实上，早在2022年6月初，《晚点LatePost》曾报道称京东将试点餐饮外卖业务，随后6月17日，时任京东零售集团CEO辛利军接受彭博电视台采访表示考虑推出餐饮外卖服务。除了早前已有所规划之外，京东拥有强大的物流体系和庞大的用户基础亦是其进军外卖行业的底气。

依托其庞大的用户基础，2015年4月，“京东到家”正式上线，1小时配送到家，为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康、家居时尚、个护美妆等商品的配送服务。京东“即时零售”的布局由此铺开，逐渐发展“快递配送+即时配送”的物流体系。2024年初，京东把“即时零售”定为2024年“三大必赢之战”之一。2024年5月，京东将原来的“京东小时达”“京东到家”等即时零售业务升级成“京东秒送”。2024年底，“京东秒送”再次出现调整，单独升级为一级页面，并上线了咖啡奶茶与快餐外卖等品类，彼时餐饮外卖业务已被京东囊括在即时零售的业务当中。据京东披露，2024上半年，“京东秒送”已覆盖全国2400多个县区；2024年三季度，京东秒送专区已超60万个门店，京东物流拥有超1600个仓库、超2000个云仓及自营商品SKU超1000万。据QuestMobile在2024年11月发布的《中国互联网秋季大报告》显示，2024年9月，饿了么外卖各渠道的用户规模合计达到38487万，京东到家的去重用户规模为750万。由此可见，京东在即时零售的市场份额仍然相对较小。

实际上，发展外卖不仅能补齐京东即时零售中的餐饮版图，还能拉动达达集团（DADA.US）的业绩收入。京东秒送业务的运营方为达达集团。2020年6月，达达集团在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市，成为“即时零售第一股”，京东为第一大股东。2024年9月，京东收购沃尔玛所持的达达股份，持股比例增至63.2%。2025年1月27日，京东宣布计划以每股ADS 2美元或每股普通股0.5美元的价格收购达达集团已发行的股票，这一提议较达达集团最近一个交易日的收盘价溢价约42%。若此次收购成功，达达集团将实现私有化，并从纳斯达克退市。

然而，达达集团的业绩并不尽如人意。Choice数据显示，2018-2023年，达达集团亏损金额分别为18.78亿元、16.7亿元、17.05亿元、24.71亿元、20.08亿元和19.58亿元。2024年前三季度，达达集团累计收入72.31亿元，同比减少6.74%；累计净亏损8.12亿元，同比扩大20.2%，业绩依旧承压。然而，可喜的是，从京东2024年下半年开始涉足外卖业务后，达达集团2024年第三季度营收为24.29亿元，“京东秒送”为其贡献了9.3亿元收入；“达达秒送”更是贡献了15亿元收入，较上年同期的10.8亿元增长38.6%。目前，达达集团拥有强大的即时配送能力，“达达秒送”年活跃骑手数量已近130万，可实现“最快9分钟送达”，同时亦需要更多的订单提高其物流运力。

能否改变外卖行业格局?

Trustdata数据显示， 早在2020年上半年，美团与饿了么在外卖市场份额上已合计超过90%。外卖市场的双雄格局已形成多年，尽管有着物流方面的优势，但新入局者或还需克服用户习惯、价格敏感等方面的问题。

美团和饿了么已经在外卖市场深耕多年，用户已经形成了消费习惯。在价格方面，美团及饿了么有优惠券补贴等成熟的运营体系与机制，京东的相关机制尚未可知，再加上配送费，对价格敏感的用户而言吸引力相对较小。

其次，不管是在本地生活服务领域还是外卖领域，美团的流量和运营能力依然占据优势。根据美团财报数据，2024年第三季度，美团的即时配送业务继续稳健增长，订单量同比增长14.5%。闪购交易用户数和交易频次均实现双位数增长。据《36氪》报道，美团闪购当前拥有3万个闪电仓，日均订单量已突破1000万单，订单量增速高于外卖订单量增速的3倍。与外卖相比，闪购的单均价往往更高，美团势头依旧强劲。

过去几年时间内，百度、滴滴、顺丰、快手、抖音等企业都曾布局外卖领域，但都未能撼动美团的头部地位。2014年，百度成立了百度外卖，三年后被饿了么收购；2018年，滴滴外卖上线，但直至业务停止仍未被大众熟知。2023年，具有巨大流量入口及庞大用户基数的抖音及微信均在部分城市试点外卖业务，但似乎并未引起轰动，而京东未有抖音如此大的日活量，亦不及微信的用户基数，要撼动当前的外卖格局，或将会是一项艰巨的任务。

面对京东的攻势，美团亦作出了相应调整。2月11日，美团公布“取消骑手超时扣款”新进展。美团提到，从2024年12月起，美团开始在华东地区部分城市进行“取消众包骑手超时扣款”观测试验，众包骑手们的超时情况可免责。

2月14日，美团宣布将在广西部分城市首次上线“超时免罚”试点。在试点区域将全面取消超时扣款，将众包骑手的“超时扣款”改为积分制度，并辅以支持策略，如培训帮扶新骑手、优化出餐调度和申诉通道，持续改善骑手的配送体验。2月19日下午，美团跟进宣布将为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计2025年二季度开始实施。

对于京东入局外卖领域，国信证券（002736.SZ）在相关研报中提到，京东外卖是辅助京东到家的支持性业务，不影响美团外卖的核心竞争力。短期看，京东外卖早期切入的是头部连锁商家，这部分商户自带流量、对美团大盘的广告和佣金贡献少，对美团外卖货币化率和利润影响不大；长期看，外卖行业最重要的是用户体验，京东外卖让利商户短期可以增加SKU丰富度，但在履约时效、用户心智等问题没有解决的情况下商户或难出单，慢慢还是会弱化投入与运营。

短期来看，京东外卖或难以动摇美团的地位，但京东的高调入局，让品质外卖和骑手的权益保障得到了广泛的关注，亦进一步激活了市场竞争，为商家、用户和骑手们提供了更多选择。5月免佣金策略截止后，商家和用户的留存仍是其不容忽视的问题，如何加深自身的“护城河”，京东或需做好打“持久战”的准备。

记者就布局外卖业务、经营战略、业绩等问题致函京东集团，截至发稿，尚未收到回复。