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京东不能没有外卖
2025-03-17 11:10

文 | 蓝媒汇,作者 | 叶二,编辑 | 魏晓

刘强东向王兴开了一枪。

2月11日,京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募,宣布2025年5月1日前入驻的商家,全年免佣金。

而这也意味着,京东正式向外界宣告进军外卖。

AI蓝媒汇注意到,事实上就在去年,京东APP已经在试水外卖业务,部分咖啡、奶茶、品牌连锁餐饮等依托秒送陆续上线。不过彼时比较低调,是悄悄布局。

但这次,则明显是要高举高打。

据了解,就在前两天,市场针对京东进军外卖已有传闻,不过消息面上,彼时多称的是京东外卖“只抽5%佣金”,这低于美团,是业内较低水平。

但正如小米发布会最爱用的招数“雷军连夜说服高管定价”一样,到政策正式放出来时,就变成了“全年免佣金”。

这让市场看到了此次京东外卖大力投入的决心。毕竟在京东自身即时零售的版图中,外卖这个高地是必须要占领的。

过去很长时间,京东一直在即时零售上布局多年,从京东到家,到京东秒送,但对于外卖,却没有太多动作。

这使得其即时零售的生态版图并不完整,且更关键的是,业内共识,外卖作为用户端高频刚需的产品服务,能够极大撬动即时零售,带动整体生态协同。

换句话说,京东不能没有外卖。

而这也意味着,不可避免的,刘强东将与王兴展开正面肉搏。

早在2022年,随着时任京东零售CEO辛利军的一则表态,京东要做外卖的消息,不胫而走。

辛利军是这么说的,京东已经在研究进军外卖领域的可能性,至于何时开始大力推进,“这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

在当时,京东餐饮外卖的具体探索由京东同城旗下餐饮业务部负责推进,其战略使命更多是对同城业务场景的补充,并未真正发力。

不过到了2024年,即时零售成为新一轮战场时,京东便已然拔高了外卖的权重。

这一年,达达集团业务全面融入京东生态,同时京东还从竞争对手处挖来管理者——前美团副总裁、最高决策层S-team成员郭庆,由其全面接管达达。

郭庆加入后,京东即时零售从“小时达”变成了“秒送”,品牌形象以及整体定位做了新的升级,同时将达达全面对标美团,甚至对标程度几乎到了“像素级”。同年9月份,京东在“京东秒送”平台上增设咖啡奶茶专区,开始试水打入餐饮外卖市场,并在后续陆续上线了团购、酒旅等相关频道。

再到此次正式高调入局外卖,这一战略终于落定。

甚至京东还是有备而来。

除了高举高打的“全年免佣金”以外,京东也在此前对达达发起了私有化提案,拟收购除京东已持股份外的达达全部流通普通股,建议价格较提议函日期前最近一个交易日收市价溢价约42%。

目前,京东持有达达的股份已经高达63.2%。

很显然,达达作为京东外卖配送履约、京东即时零售战略落地的主体,京东希望通过私有化达达,从而服务于战略协同。

在这背后,正是京东对外卖的重视,要补足外卖这一核心环节,从而完善自身即时零售战略的生态。

毕竟“万物皆可送”的理想图景中,外卖正是最高频刚需的部分,不仅不可或缺,同时在消费者端,以外卖作为切口,还能辐射至其他即时零售业务,提高复购率、留住用户。

美团正是这么做的。

过去两三年,美团依靠外卖的运力支撑、用户心智等核心优势,通过“高频打低频”的逻辑,从送餐、送生鲜、送快消品类再到送家电、送手机这些3C品类,以外卖为抓手搭建自身的零售版图。

这帮助了美团站稳了即时零售市场,同时也对京东这种零售巨头,产生了正面冲击。

一位美团众包的骑手告诉AI蓝媒汇,这两年美团即时零售订单增长很快,很多消费者都逐渐习惯通过美团帮买、专送等购买线下比如超市、蛋糕、鲜花等产品,其一天送40单中,来自即时零售的订单比例已经逐步增长至40%。

而京东即时零售方面,情况则逊色一些。该骑手前两天刚下载注册了达达,两个APP同时打开,同一时限内,即时配送方面,美团的订单有5个,而达达只有1个。

这种局面,作为同样运力充沛、履约服务完善的京东,自然也不能坐视。

此次入局外卖,相比美团,京东即时零售是以此前送手机家电3C、快消品类等,反向延伸至外卖场景,不仅是自身战略版图的补完,也是对美团的防守反击。

回归到外卖本身,京东此次入局,难免要与美团外卖发生正面对抗。

事实上,无论是阿里扶持的饿了么,还是更古早时期的百度外卖,以及前两年强势入场的抖音,都与美团发生了一系列的近身缠斗,但最后的赢家,都是美团。

那么京东能行吗?

AI蓝媒汇了解到,目前京东入局外卖市场的策略,或主打的是高品质。

这主要体现在,一方面,京东外卖目前仅面向 “品质堂食餐厅” 开放入驻,通过严格审核营业执照、门店照片,以及销售人员线下拜访核验等多重方式,确保商家品质。

另一方面,据了解,目前,京东外卖此次招募只针对北京区域的商家,非北京地区商户可先提交入驻申请,等待对应城市开通。

这种差异化竞争,很明智。

一直以来,外卖的品质,都是消费者关注的重点。

比如上述美团众包骑手表示,市场上很多消费者对外卖质量存有一定的担心,也会产生不少的投诉。很多情况都不是骑手的原因,主要还是在商家端。确实有一部分商家出餐环境很差,“有的连门脸都没,就在屋里做,需要打电话,才能找到出餐地点”、“有的商家,在平台上挂两个牌子,实际上是同一个地点”......

这种背景下,市场上自然会存在很多消费者,他们更倾向于选择高品质外卖,这有利于京东外卖能够从消费者端,打开部分市场。

同时,在市场人士看来,如果一上来就跟美团外卖进行全面战争,这自然会引发后者的疯狂反扑,同时也会拔高京东外卖的入局成本。

毕竟外卖战一旦选择下沉,京东将不可避免的进行价格战,以高额补贴在更广泛的用户端推广京东外卖。过往的竞争中,已经证明了这是一个恐怖的烧钱无底洞,同样也不符合当下“反内卷”的大潮。

AI蓝媒汇在体验中也注意到这一点。

以位置设定为天津解放桥附近,AI蓝媒汇点了一单汉堡王的“炫辣鸡腿堡单人餐4件套”,券后价格跟美团饿了么持平,这意味着目前京东外卖尚未向用户层面推出高额补贴。

不过优势在于,配送时效。下单时间11点16分,仅22分钟后便送到。而一般该时间段点外卖,美团饿了么的配送时长普遍在40分钟左右。

但劣势在于,该份汉堡王套餐中,京东外卖上无法选择套餐中的单品,均为默认,而在美团饿了么上,都可以选,比如小食是选鸡块,还是选鸡条。

也就是说,当前京东外卖的重点,还是要先在商家端做文章,补足商家SKU这端,这也是此次京东宣布“全年免佣金”招募商家的目的所在,然后才能有下一步面向用户端的种种动作。

显然对于此时的京东外卖而言,对美团产生不了太大威胁,但正如《哪吒之魔童闹海》的导演饺子所说,出来混最重要的是出来。

对于京东外卖而言,这一切刚刚开始。

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