前段时间，小红书出现了一些奇葩账号：有人“冒充”昌平航空、北京地铁十号线等官方号，发布自我介绍或其他内容，而更有意思的是，即便在知道这些账号的不真实性和内容的不合理性后，仍有许多网友在评论区进行搞笑互动。
其实类似的“抽象”内容和互动现象还有许多：
年初，“过年回家已读乱回”的视频爆火，回答问题的不合常理让人大跌眼镜，“已读乱回”也成为年度最热抽象梗之一；
年中，某博主整容鼻子失败后维权无果，制作出歌曲《还我妈生鼻》，随后“还我妈生x”的抽象梗被网友广泛传播；
年底，《向往的生活》往期节目被“考古”，何炅吃着黄磊煮的豆角说“谁说这豆老啊”，与“邪恶栀子花”等各种抽象玩梗内容在全网引发热议。
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这些看似荒诞的行为以及网络热梗其实正是2024年流行的“抽象”文化的一种体现，甚至小红书最近发布的2024年度关键词也是“抽象”。
那抽象到底指的是什么？为什么会受到大家的喜爱？品牌和商家又可以如何借抽象做传播？
从 “小众暗语” 到 “全民狂欢”
抽象文化的前世今生
抽象原本是哲学、科学领域的概念，是指通过比较、概括，从事物中抽取、提炼共同的、本质性的特征。在网络文化中，“抽象”被赋予了新的含义，它是指网络中那些莫名其妙到有点好笑的人、行为或事物。
“抽象”梗的起源最早可追溯至贴吧时代孙笑川等男性用户之间的骂战，当时形成了一种圈内的“抽象”交流方式，但这种抽象文化具有较强的攻击性，且并未大范围“出圈”。
随着时间的推移，抽象文化不断演变和发展。到了2024年，它已经成为一种风靡全网的文化现象，并且呈现出了一些新的特点和表现形式。
例如，在语言表达方面，有“已读乱回”这样的抽象梗。当别人问一个问题时，回答者给出的是完全不按常理、脱离常规逻辑的答案，比如“那天登你的号，好多人叫你宝宝，你说你会改的，怎么改的是密码”，这种反常规的回答在并未完全脱离原有语境的基础上，违背了人们对惯常回答的预期，以跳脱的逻辑展现了新奇的解读视角。
在行为表现上，则是呈现跳脱现实，突破常规的特点。比如小红书上有人摔跤后，选择“在哪里摔倒，在哪里睡觉”；水管爆开后，张开双臂迎接水管的“精神洗礼”，这些行为以一种荒诞、无厘头的方式来应对生活中的意外和困境。
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此外，还有一些抽象的表情包和流行语梗图，例如“邪恶栀子花”等梗图，让人看完觉得“好奇怪，再看一眼”，奇特的画面和与习惯认知产生偏差的内容，产生了意料之外的趣味性，并成功引发网友的关注。
为何 “抽象”
能在 2024 年 “破圈” 火爆？
抽象文化的内容具有独特的趣味性和新奇性，轻松搞笑的内容、独特甚至“奇葩”的解读视角、让人惊叹的脑洞和创造力的“梗”，使“搞抽象”成为年轻人网络社交的流行语。
这些内容往往不按套路出牌，能够给人带来意想不到的惊喜和欢乐，也让“抽象”有了出圈的基础，但是一种现象如此爆火的背后离不开网友情绪调节方式的变化。
现代社会生活节奏较快，抽象文化则以其轻松搞笑、无厘头的特点，为人们提供了一种缓解压力、释放情绪的方式。大家可以通过参与抽象文化，暂时从现实生活中的烦恼跳出，这既是人们娱乐放松的一种方式，也是对无法改变现实的一种“讽刺”。
网络冲浪的主体多为年轻人，Z世代，他们是渴望表达自我、展现个性的一代，同时也希望能够找到与自己志同道合的群体，获得归属感。而抽象文化正往往是对传统规则、价值观的解构，这为年轻人提供了一个展示个性和表达自我的途径。
通过搞抽象，年轻人可以建立起幽默有趣、不被定义的身份认知，并且在和网友们一起传播抽象内容的过程中，不断巩固这一身份认同，产生“大家一起搞抽象，我们都是抽象人”的集体归属感。
互联网传播的便捷与迅速也为抽象文化的传播提供了广阔的平台，抽象文化中的各种梗、表情包、视频等内容可以在短时间内被大量用户看到，并参与到抽象文化。目前，小红书上与“抽象”相关的笔记已超过9万篇，有“抽象文案”“抽象网名”“抽象表情包”等多个词条。
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品牌如何借 “抽象” 东风
解锁宣传新姿势？
值得注意的是，“抽象”有趣表达、机智的话锋具备吸引眼球及洗脑的特性，恰恰与广告营销文案所追求的特点不谋而合。在这种情况下，品牌官方在看热闹之余，又能如何借用“抽象”实现有效宣传呢？克劳锐总结了以下四点：
1.融入网络热梗
品牌可以将当下流行的网络热梗融入到广告宣传中，能够迅速吸引年轻消费者的关注，实现有效传播。例如时尚鞋履品牌思加图的户外广告，把各种热梗融入到文案中，并且还做到了因地制宜，在不同地区投放不同的“方言梗”广告。
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杨幂出镜的时尚大片配网络热梗+谐音梗：“靴靴，有被美到”“穿上骑士靴，广告牌上站一天都不累”，荒诞搞笑感拉满，够抽象，让广告充满了亲和力和趣味性，使消费者在一笑之间记住了产品的特点。
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2.与明星或网红合作
除了上述案例借助明星或网红的影响力和粉丝基础，通过抽象的文案进行宣传外，还可以在代言人的选择上就将抽象贯彻到底，通过他们的抽象表演或展示来推广产品或服务。
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例如，森马和脱口秀演员徐志胜合作，推出了一支《绒毛的歌》MV，用一根绒毛为切入点，传达产品卖点。徐志胜不符合传统代言人的形象，但正是这样的反差带来了意想不到的破圈效果，吸引了众多年轻消费者的关注。
3.创造独特的内容形式
品牌还可以自己创造制作一些具有抽象风格的视频、图片、文案等内容，引发用户的兴趣和讨论。
多邻国在小红书的内容风格就只有一种——搞抽象，通过各种有趣、无厘头的内容吸引了大量粉丝关注：“你完全不学是吗？！”“要么学习，要么消失没命”……一只绿色的猫头鹰和它的“催命式”劝学语录，让它短时间内就在小红书累积了57.6万粉丝。
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麦当劳推出的飞碟鸡排堡，通过一系列充满趣味的抽象文案，如“如果你惹急我，那我就有吉士先走开”“如果你催我，我就被treetree地吃掉”“好想薯”“一天想薯800次”“我是一块脆薯饼”等，让消费者在享受美食的同时，也能感受到品牌的幽默与智慧。
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4.结合热点事件或话题
品牌利用当下热门的事件或话题，将品牌理念与之相结合，进行抽象化的表达和传播，也是当前较多的宣传方式之一。
例如，2024年年末，RIO微醺系列敏锐地捕捉到了闫妮因超绝松弛感被网友称为微醺艺人的热点，并携手代理商蒙彤围绕「微醺的人 有开心的年」的主题，结合当下年轻人的精神状态，做了一波和以往风格不太一样的新年Campaign。
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「微醺」广告片也极具创意与抽象，讲述了闫妮来 RIO 公司签协议却不小心走错路反而享受其中的故事，既演绎了当代年轻人的职场精神状态，也将 RIO「微醺」的产品特色加深。
写在最后
抽象文化在2024年的火爆并非偶然，它反映了当下社会人们的心理需求和文化趋势。
对于品牌和官方来说，利用抽象文化进行宣传是一种与年轻消费者建立联系、提升品牌影响力的有效方式，但在运用过程中也需要注意把握好度，避免过度追求抽象而失去了品牌本身的核心价值。