2025年双11结束得悄无声息，天猫延迟发布品牌榜单，抖音电商不再披露总GMV，头部MCN机构也集体低调，标志电商市场从增量竞争转入存量博弈的“出清期”。消费者回归按需购买，对大促热情下降，近半数（48.6%）计划缩减2025年支出。价格策略失效，先涨价后降价、复杂满减规则削弱购物快感，商家陷入“无利可让”困境。为获取流量参与促销，部分商品售价低至四五折，导致卖得多亏得多。电商税趋严，国务院6月发布《互联网平台企业涉税信息报送规定》，推动经营者数据透明化，杜绝少报收入行为。7月起快递费用因“反内卷”涨价，叠加成本压力，商家更难降价。经营策略转向谨慎，重视“有效订单”，不再追求刷单冲GMV，品牌与平台重心回归日常精细化运营。
电商平台同样面临挑战，在需求增量放缓背景下纷纷跨界扩张。京东、淘宝发力即时零售，切入美团外卖与到店业务腹地，通过价格补贴争夺用户，但外卖价格低于堂食造成市场错位，且难以持续。此类军备竞赛消耗大量现金储备，短期内难见盈利模式成型。京东布局酒店文旅、新能源汽车，寻求第二增长曲线；阿里则在外卖与AI领域同步投入，未来三年AI投资计划超3800亿元，形成对美团、字节跳动、腾讯的多线竞争。多元化投入加剧现金流压力，若无法快速转化为可持续收益，将加速行业优胜劣汰。
历史经验显示，穿越周期的企业多选择聚焦主业而非盲目扩张。美国仓储零售商Costco长期维持约4000个SKU，精选高复购商品，以规模摊薄成本，坚守降低供需摩擦的商业模式，历经经济波动仍保持增长。反观西尔斯在危机中无序拓展地产等非核心业务，最终丧失零售优势。汽车行业方面，石油危机期间通用收购飞机制造、福特涉足金融均告失败，专注生产革新的丰田反而崛起为全球龙头。GE在后韦尔奇时代过度依赖金融扩张，GE Capital风险暴露几近拖垮集团。研究《基业长青》样本企业发现，15家穿越周期的企业中12家依靠回归主营业务本质实现持续发展。松下、强生、迪士尼等企业成功关键在于聚焦核心能力，仅在产品结构与生产方式上做适应性调整。
当前电商行业正处于挤泡沫、回归商业常识的过程中，虽伴随阵痛，但筛选出具备坚实现金流、高效运营和持续价值创造能力的主体。无论选择多元扩张还是主业深耕，能否坚持长期主义将成为决定企业能否穿越周期的关键因素。
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